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美團點評白秀峰:新餐飲時代做“五有餐廳”

周洪楚 · 2018-07-03 11:25:22 來源:紅餐網 2591

(紅餐網北京報道)6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上,眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境,并圍繞“營得先機,餐見未來”主題,分享了精彩的觀點。

以下為美團點評餐飲學院院長、美團點評餐飲策略營銷部負責人白秀峰《新餐飲時代做“五有餐廳”》的演講內容。

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現在大家都在討論新餐飲,我把我對新餐飲的理解最終總結成“五有餐廳”,放到餐廳的角度來定義它,我會從行業和產業的角度比較,把它定義為“五有”。

很多人講新零售也好,新制造也好,這背后是什么邏輯?我的邏輯是說:有模式、有品牌、有線上、有數據、有外賣。

1、?有模式

第一,我們的消費需求在不斷地細分,我們有滿足溫飽的需求,有社交的需求,有宴請的需求,像北京宴、俏江南。既然是宴請,就要把儀式感做足,這就是說把消費需求以及用戶需求細分清楚。

第二個邏輯在消費場景細分。原來我們都是到店吃,有外賣以后有到家吃,還有到超市吃,以盒馬、美團小象為代表,吃完買很多水果、日用品,還有一邊走一邊吃,這都是場景在細分,用互聯網的話來講,場景這個詞特別重要。

微信原來只是通訊工具,但今天微信的場景在不斷地擴大,不僅僅可以在上面聊天,還可以看文章、玩游戲、買東西、打車等,各種各樣的場景都貫穿到一個APP里。按照這個邏輯來看,你的餐廳除了滿足用戶吃飯的場景,可能還會有很多場景的疊加。

我經常跟朋友說,從零開始經營一家店,在沒有做任何準備之前先去寫一個商業計劃書,把你的客戶群、盈利模式、核心競爭力寫出來,尤其在互聯網公司,你要得到投資,必須有商業計劃書。同樣,我們看到餐飲行業的競爭門檻越來越高,不再是自己會做什么就賣什么的階段,這就是“有模式”。

2、?有品牌

很多人說店做大了,生意做起來自然而然就有品牌。但我的邏輯是,今天你開一家小面館也可以有品牌,因為品牌的定義不再是全國的。

有一個朋友跟我說,有一家網紅店剛剛改了名字,客人去那家店為什么改名?過了一會兒服務員說,老板要改就改了。

這本來是一個非常好的傳播品牌機會,因為你的品牌,甚至你的廣告語,都是老板某種角度上進行價值觀的傳遞,情感的傳遞,性格的傳遞。既然別人已經記得你名字改過了,這恰好可以做二次傳播。

但是,這個網店花了這么多錢改了名字,在最后傳遞的那一刻,服務員的一句話讓這個客人心涼了。

做品牌不一定要做大,做到全國性才有品牌,我認為方圓一公里、三公里甚至哪一個城市、哪一個區域都一定有品牌。因為用戶需求行為在未來一定是希望能夠找到跟他能夠產生信任的那一家小店,這是我講的“有品牌”。

3、?有線上

線上我們總結為發展的三個階段:第一階段叫信息在線,2003年大眾點評成立,第一件事就是做信息在線,之后團購發展起來,實現了交易在線,今天已經發展到了行為在線的時代。

什么叫行為在線呢?

我們今天可以在手機上直接把高鐵票買了,把電影票買了。

今天的高鐵、電影行業,線上線下一體化的比例已經占到80%~90%,而餐飲行業還不到10%,整個服務行業是13.5%,所以行為在線的市場機會是巨大的。為什么說是巨大呢?因為當餐廳全部在線,包括菜品、發票、排隊、點餐、預定各個環節,用戶到店之前所有行為都可以在手機上完成,吃飯就可以走了,不用再排隊買單、開發票。

但是如何實現提前點到店吃?就需要門店系統跟平臺完美打通,用戶在平臺上可以時時刻刻看到這家店有沒有人在排隊,如果不排隊我立馬就沖過去了,這是真正的“行為在線”。

4、?有數據

餐廳的所有行為都可以通過手機來完成,手機完成之后就會產生數據。數據分為三個維度:行業數據、門店數據和用戶數據。

(1)?行業數據。比如說選址、選品。很多人不知道開什么店,包括說在這一位置不知道開哪個品類,這就需要一些大數據支持。包括在這個城市,品類,用戶的好感度達到多少等?

(2)?門店數據。在移動互聯網上,餐飲老板每天可以在手機上對門店進行管理,比如餐廳的收支平衡,用戶評價等;

(3)?用戶數據。這也是我們重點給行業輸出的服務,我們平臺的數據包含餐廳的用戶性別、年齡、消費頻次、消費喜好、消費習慣、消費能力等。

今年,我們希望做到的是,將所有的數據留到本地。

通過全渠道會員系統,你就能對餐廳的數據一目了然。比如通過外賣來了多少客人,通過大眾點評的評價有多少條,通過門店點餐有多少人,你的數據就很完整,所以為什么叫全渠道,它真正包含了看過你廣告的,買過單的,買過團購的,在你門店關注過你公眾號的,甚至連過WIFI的,都要把這些數據匯全。這也是大家看到美團為什么賣收銀軟件、收單POS機,本質就是讓我們的數據更全。

5、?有外賣

外賣,現在大家基本上都比較習以為常了,因為外賣這件事情在我們來看說,擁有巨大的增長空間。外賣是零售化的典型場景。有外賣本質上就是用零售思維看餐飲,用外賣來提升坪效。

新時代下,數據化、科技化、線上線下一體化的趨勢,為餐飲行業帶來新的變革,也涌現出越來越多的“五有”餐廳。而作為餐飲行業的參與者與服務者,美團點評將致力于做商家全生命周期合作伙伴,與餐飲商家共同開創餐飲歷史新篇章。

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