頭號餐飲產業媒體
投稿

三個案例告訴你,老鄉雞如何借助公關走向巔峰

羅小山 · 2018-06-29 18:42:28 來源:紅餐網 4070

(紅餐網北京報道)6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上,眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境,并圍繞“營得先機,餐見未來”主題,分享了精彩的觀點。

以下為老鄉雞創始人束從軒先生的演講內容:

公關推動品牌建立認知。

為什么這樣說?

第一,公關是通過媒體等第三方途徑,來間接講出品牌故事,這樣更具有可信度。

第二,公關宣傳是一個循序漸進的滲透過程,是一個緩慢積累的過程,更符合人的認知規律。

至于公關和廣告的具體區別,各位同行平時接觸也比較多,我就不一一說了。

?

總結公關與廣告的區別

下面,我會結合老鄉雞的三個公關案例,來進行分析。

第一個案例,禽流感,別人大虧,我們大賺

2003年,農歷臘月二十七日,我在《安徽商報》上看到一篇報道。報道稱,美國瘋牛病引發美國牛肉價格大幅下跌。當我看到這篇報道的時候,我就在想:“如果發生禽流感,我們怎么辦?”我當時就做了思想準備和危機預案。

這是第一招,危機預案。

跨過2003年,到了正月初六,廣西玉林爆發了禽流感,央視首先進行了報道。看到報道后,我第一時間給我們養殖公司總經理打電話:“從現在開始,把我們庫存的老母雞、雞蛋,全部賣出去。只要給錢就賣,速度越快越好。”

這就是第二招,轉嫁危機。

到了正月初十這天,全國媒體連篇累牘地報道禽流感。也就是在這一天,老母雞價格從十幾塊降到兩塊一斤,雞蛋從五六塊錢一斤降到一塊錢一斤,雞苗從一塊多降到一毛。價格已經降到很低,但雞產品依然無人問津,賣不出去。而這個時候,我們集團的所有雞產品,已經全部銷售一空。

正月十一,我們合肥市禽業協會召開禽業協會會議,抗擊禽流感。會上,我們提出打造合肥市無疫區。會議結束后,合肥市畜牧局局長跟市長匯報了此事。

這是第三招,堵截危機。

正月十二,合肥市郭萬清市長代表市政府來看望這次受疫情影響的企業。因為我們的養殖企業規模較大,郭市長也到我們企業考察,并召開座談會。會上,我們并沒能找出具體解決方案。4點鐘,座談會結束,我們送郭市長離開。當時,我們把他送了上車,車門都關上了。但是,就在這一剎那,我們突然想到了一個好方案。我們心里一急,就把車門拉開:“郭市長,我們在市里面已經有兩家肥西老母雞店,您帶頭到我們店里面吃雞,這不僅能安撫民心,對我們養殖企業也有極大的幫助。”他略一思索:“好,明天就去。”

這就是我們第四招,變危機為商機。

第二天,郭市長如期而至。下圖就是當時的照片,是中國新聞網記者拍的。由于我們郭市長是在禽流感期間,帶頭吃雞第一位官員,所以媒體也高度關注,當時大概有二十幾家媒體來做報道,做了大量報道,我們也受惠于此,得到了廣泛的傳播。

?

當然,市場并沒有因為“市長帶頭吃雞”就馬上好轉。那么我們要怎樣來恢復市場信心呢?

過了一段時間,我向我們主管農業的安列市長匯報。在安列市長的辦公室,我們共同策劃了“千人同吃放心雞”活動。安列市長當時要求協會出面來主辦這次活動,政府資助八千塊錢的費用,場地、媒體也由安列市長來協調、邀請。工作安排落定,安利市長就問:“能不能完成這個任務?”我說:“能,肯定能。”

回來以后,我給我們協會的會員發通知。但是在那個時候,每一家企業都很困難,沒人有心思來參加這個活動。于是,“千人同吃放心雞”活動成為我們企業的一次獨家秀。這一場活動,有幾萬人參加,很成功。我們這個品牌,也是因為參加這次活動,再一次得到了彰顯,得到了傳播。

三月十六晚上,我給我們安徽省畜牧局的一個局長打電話:“局長,我們搞了個‘千人同吃放心雞’活動,您也來了,活動也做了,但行情并沒有好轉,您看這得持續到什么時候?”他說:“我們今天上午組織了有關專家進行論證,專家們的意見是,這個行情要到今年年底才能好轉。”我說:“您也是專家,您認為行情什么時候好轉?”他說:“我個人認為是到這個月的月底。”

“現在是十六日,到月底還有半個月。”掛電話之后,我自己思索了一番,還對全市雞產品進行梳理分析:“人不可能沒有吃雞的需求,主要還是受供求關系的影響,這個行情肯定馬上要轉。”

我性格也是比較果斷的,立馬就又給我們養殖公司老總打電話:“從現在開始,凡是符合我們標準的老母雞你給我大量收購,而且是用現金收購,你當初給我賣出去了多少,要加倍給我收回來。不準欠帳。”他當時蒙了,說:“這個時候別人有雞的,都在想方設法往外賣,你還往回買。”當然,雖有質疑,但他還是抓緊時間落實此事。那個時候,雞的價格還是很低的。后來,到了二十日后,雞產品價格回升,直線飚升。我們又因此賺了一筆。

?

這就是我們2004年應對禽流感危機的全過程。它分三個階段,危機之前,成竹在胸,有危機預案,危機中獨領風騷,危機之后則主宰沉浮。危機之后,我們的存欄全部是滿的,我們一家的存欄就占到整個合肥市的50%以上。在這個過程中,別人虧了,我們還賺了不少錢。

第二個案例,換頭手術,更名后業績同增250%

2012年,我們需要調整戰略,要把品牌名字由“肥西老母雞”改成“老鄉雞”。在決定了更換品牌名之后,我們做了兩個預案,一個是充分預告,向消費者預告;另一種是,不預告,突然更換。我們選擇的是第二種方法,暗地里來籌備這件事。

?

不料,三月四號,我就接到了媒體電話。媒體一個接一個打我電話追問此事。有的媒體問,為什么換品牌,是不是出了問題?也有的媒體問,是不是換老板了?更有的媒體很關心地問我,是不是破產了?各種各樣的聲音都有。

我們的本意是想,一個月后再向媒體公開。當時,我就跟記者們商量,能不能給我一個月時間,我們目前還不想對外公布。但媒體還是緊追不舍。

怎么辦?迫于無奈之下,最后我選擇接受媒體們的采訪,但接受采訪不能只接受一家媒體的采訪。為了公平,我叫辦公室通知所有關注此事的媒體過來,一同在在我們的辦公室進行采訪。

第三天,這些媒體全部是在頭版或者是頭條刊登了我們更名的消息,引發了極大的關注。緊接著,人民網邀請我去做一個現場訪談。這次訪談,剛掛到網上10分鐘,就產生了69萬次的閱讀量,關注度非常高。

?

五月三日開始,我們用一個月時間完成100多間店的品牌更換。更換品牌以后,我們的消費群體發生了變化,由原先“年齡偏大一點的”變成“有錢的、漂亮的、年輕的”,客單價也從原先的十幾元變成了二十五元。與此同時,我們的業績大幅增長,更換品牌后,當年利潤是上一年的2.5倍。

?

品牌更換前后收入同比增幅比例圖

第三個案例,壩上街,贊助影視劇品牌大火

《壩上街》是一部電視劇,共有38集,在“CCTV8”頻道先后播過兩次。不止央視播過,很多地方電視臺也播過此劇。很多人不了解內情,以為這部電視劇是我們策劃和投資的,但其實不是。

2009年正月初十,我接到一個電話,說準備拍一部電視劇《壩上街》,該電視劇故事以我們企業為原型,導演和編劇邀請我去看一看。

如果各位遇到這種情況,會怎么想?是不是和我們一開始想的一樣,碰到了個騙錢的?

電視劇拍攝地點離我們不遠,就在我們旁邊的一個古鎮。我想,反正在附近,那就去看看吧。

在酒店,我見到了電視劇的編劇,他原先是南京軍區創作社主任,以前也創作過很多電視劇,但我跟他并不認識。

見到我,他就把劇本遞給我:“你看一下劇本,從頭到尾都是寫你的。”我心里并不相信:“怎么可能呢?”

后來,他把導演和演我的演員吳軍叫過來,他指著吳軍說:“這個人叫吳軍,就是演你的。”

我一看,和我還真有點像。這個時候我才開始相信,這應該是真的。

我問導演:“我們也不認識,怎么會寫我呢?”

他說:“盡管我們倆不認識,我沒有采訪你,并不代表我沒有采訪你身邊的人。”

我說:“那這樣吧,既然你叫我來了,我也做一點貢獻,我贊助點錢吧。”

他說:“也可以。”

我說:“贊助多少錢呢?”

他說:“看著辦。”

我說:“真不知道。”

......

如此三番五次后,他開口了:“要不你就贊助20萬。”

38集的電視劇20萬?我當時懷疑我自己是不是聽錯了,我說:“這樣吧,給你40萬。”

后來,通過接觸發現,原來他們沒有多少錢弄這個事,比較艱難。

于是,我再次表態,再給60萬,湊個100萬。

他們就把這部電視劇拍完了。拍完以后,我從此再沒有收到相關消息。

到了2012年年底,我們一個老總過來說:“我今天看到那個導演了,跟他交流的時候,他流淚了。”

我說:“為什么?”

他說:“導演兩夫妻鬧矛盾,兩個人都分開住了。”

我說:“怎么回事兒?把導演約出來,我們好好聊一聊。”

導演過來以后,他就告訴我,因為在拍攝過程中缺乏資金,他找了一個單身女生贊助了一百萬,承諾這個片子上線獲得片酬以后就還她。

結果,這個女的得了乳腺癌沒錢治,每天蹲在他家里不走,引發了家庭矛盾,他的夫人天天跟他吵架。

然后我問就:“有多大困難?缺多少資金?”

他說:“缺個一百萬,畢竟她得了乳腺癌,得先給她治治。”

于是,我就又給他匯了一百萬。

匯款過去大概不到一個月的時間,他們突然通知我:“今天晚上就開播了。”

電視播放以后,我們的品牌影響力有了很大提升。這件事,其實是很偶然的,這也算是我們的運氣吧。

以上,是我跟大家分享的三個公關案例。這三個案例說明,公關可以幫助我們企業突破危機、渡過難關、節節創高。

在大競爭時代,公關已經超越了廣告,成為打造品牌的戰略性武器。

  • 收藏

寫評論

0 條評論

    這里空空如也,期待你的發聲

聯系人:黃小姐

聯系電話:13728049024

love直播app下载最新版_love直播app下载地址_love直播app下载ios