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喜茶劉智超:如何用一杯好茶,觸動年輕消費者?

麗莎 · 2018-06-29 17:45:54 來源:紅餐網 3303

(紅餐網北京報道)6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會?2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上,眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境,并圍繞“營得先機,餐見未來”主題,分享了精彩的觀點。

以下為喜茶創始團隊成員、行政總監劉智超演講實錄,演講主題為《如何用一杯好茶,觸動年輕消費者?》。

大家好,我叫劉智超,今天以喜茶創始團隊成員的身份跟大家分享一下,我們是如何通過一杯好茶來觸動消費者的。

談到喜茶,喝過的人會驚嘆于它的產品品質、空間設計和品牌感。但沒喝過的人,只關注到它的現象 —- 排隊、刷屏朋友圈等。他們想要聽到更多關于喜茶排隊背后的營銷思路和方法。

但其實喜茶最核心的卻是產品,產品是最早幫助喜茶打開市場地位的一個環節。

消費者其實沒有那么復雜,年輕的消費者最主要還是喜歡我們的產品,他們無法用大道理來說服,無法接受妥協與將就。

從創業開始,我們就單純而堅定的相信,通過創造出真正好的產品可以獲得消費者的認可,并且取得最終的成功。

所以我們非常注重消費者的真實評價,他們甚至可以決定我們一些產品的去留,到底什么是我們研發產品的原則?下面我粗略地跟大家談一下我們的心得。

首先,產品具有首創性。

大家所熟知的芝士茗茶系列,將咸芝士與天然茶香融合的“奇思妙想”就是喜茶的原創。

在深圳總部我們設立了專業實驗室,致力于茶飲產品構思、配方研究及樣品制造,堅持獨立自主的產品研發模式。

我們每年大概會做100多種新品,但是最終上市的可能只有10款左右。

研發新品就像是做實驗,是各種奇妙組合的不同搭配和嘗試。我們背后沒有所謂的研發大師,有的只是不斷在這個行業的專研的經驗,產品一直都是創始人在一手抓的。

在我們看來,研發的本質并不是要炫耀我們的技術,而是能研發出大眾喜愛的飲品。所以我們的研發過程就是進行有趣的實驗,不斷嘗試,才會有靈感和反饋。如果只是沉浸于過去的經驗,路只會越走越窄。

這是我們創業之初就領悟的道理,作為一個新的品牌,要想打開市場,僅僅是比別人好一點點是遠遠不夠的,應該要有反差性的優勢,才足夠撬動消費者放棄原有的消費慣性,重新選擇你。我們當時耗時半年多研發的“芝士茗茶”系列,至今仍然是喜茶的明星產品。

當然,好產品是由原材料決定的而非配方,決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕 。

好的產品取決于好的原料,從創業最初,我們就堅定的不使用粉末,作為研發真正的出發點。我們絕不使用奶精、奶蓋粉等各種添加物,這種非天然的東西不是消費者真正喜歡的。

每一杯飲品都是用上真正的好茶和水果來制作而成。

茶是產品的核心和基礎,從茶葉的選擇上我們堅持用優質的原料。在選茶葉時除了考慮風味和香氣,還會考慮茶湯的干凈度和顏色等。除了與世界各地的優質茶葉供應商獨家合作外,我們也有自己的茶園,并進行全程嚴密管控,包括種植的土壤是否優良,施肥的過程中采用何種肥料,是否達到國家標準、除蟲 的方式等等。同時,我們也與大學實驗室合作,進行新品種的培育,果園土壤改造等。

鮮果方面,我們與很多優質果園簽訂了獨家協議,讓來自優質產區的新鮮水果專供喜茶。

我們去年年初就建立了自己的ERP系統。到目前借助ERP系統,基本可以預算一天的用料需求,水果、鮮奶等能達到冷鏈運輸,每天能夠新鮮到店。

第三點,這一點很重要,如果你開發新品是為了創新而創新,這樣的方向是不對的,我們應該從本質上去提升產品。

喜茶除了不斷推出新品,帶給顧客產品上的新鮮感之外。對經典產品也會持續不斷的升級,拿金鳳茶王這款茶舉例,雖然名字從未變過,但我們迭代升級了很多次。我們根據對消費者的洞察,會不斷的提升它的品質,從制作工藝、焙火程度、拼配比例等方面都會進行微調,從而改善達到更好的口感。

最后一點,聆聽消費者的聲音,做產品的都知道這一點,但是怎么開始呢?

剛剛創業那會,我們也經歷過生意的慘淡,下雨天甚至一天就幾十塊的營業額。而我們就是從這樣的起點開始,不斷的去傾聽消費者的聲音,去了解他們真正想要的是什么?他們喜歡的產品有著怎樣的共性。如果我們自己的產品評論基數不夠,我們會擴大去查看其他茶飲品牌的評價來尋找靈感。

直到今天,我們依然會看大眾點評上的每一條差評,我們有專門的部門來統計分析這些評價,我們會進行歸類分析,找出原因,提出解決方案。

大多數消費者的反饋并不直接,她描述的只是一種感覺,但我們要分析導致客戶這種感受的真正原因是什么?

假如“消費者反饋:很淡,喝起來像水一樣。" 研發要分析,為什么消費者感覺喝起來像水,是因為濃度不夠?甜度、酸度不夠?還是缺乏咀嚼感等等?然后去思考可以從配方到原材料上怎么去提升,或者添加新的元素進去。

研發沒有捷徑,都是在不斷的探索和迭代中成熟起來的,創業6年來,我們對產品的專研早已超過一萬小時。早期憑借明星產品芝士茶系列建立的良好口碑,讓我們對消費者的口味有了一定了解,從而也更重視產品味覺的豐富性與層次感。

好產品的基礎,應該是從產品反饋和普世性的接受度去提煉。喜茶所有產品都要經得住顧客的考驗。

就像我在前面提到的,喜茶從創業開始,我們就單純而堅定的相信,通過創造出真正好的產品可以獲得消費者的認可,并且取得最終的成功。

這是我們所堅信的價值觀,我們也很欣慰的看到消費者對我們的認可,以及能對這個行業產生積極的影響和促進。

這是非常有意義的,我們也會堅持做出更好的產品,讓中國的’茶“煥發出新的活力,讓年輕人愛上喝茶,讓喝茶成為一件很酷的事情。

今天我分享的內容就是這些,謝謝大家!

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