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億元導航商學院院長許一元:裂變法則玩轉營銷

周洪楚 · 2018-06-29 16:58:43 來源:紅餐網 2811

(紅餐網北京報道)6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會?2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上,眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境,并圍繞“營得先機,餐見未來”主題,分享了精彩的觀點。

以下為億元導航商學院院長許一元先生主題為《裂變法則玩轉營銷》的演講內容。

在講裂變法則之前,我們必須要了解一個事情,就是我們為什么要裂變?

1、要了解我們所處的時代:微利時代

為什么要裂變,首先要了解我們處在什么樣的時代?

給大家一個公式,這個公式是全世界商品價格的構成三個要素:第一是土地地租,第二是勞動工資,第三是利潤。

無論什么商品都是這樣的,你會發現我們的土地地租和勞動工資不斷上漲,但我們的商品價格沒有發生太大變化,按照這個公式就是利潤在下降。

那我們還希望追求利潤,無非兩種方式,第一個方式就是,提升價格,這個很難;第二個是降低土地地租和勞動工資,這個更難。

按照這個公式,我們已經到了一個新的時代,這個時代叫微利時代。就是今天的錢比過去更難賺,并不是今天的錢難賺,而是相對過去來講難賺。

為什么會這樣?第一市場規范化,第二信息透明化。

2、微利時代下,有哪些機遇?

微利時代的唯一解決之道就是規模收益。

比如你過去掙100萬,現在掙50萬,還想掙100萬就多開一家店,這樣規模成本下降。這種成本的下降不僅是食材的維度,還包括營銷維度。

舉個例子,一年一個品牌花100萬打廣告,你們不一定覺得貴,但是你就一家店,肯定貴。當你有規模的時候成本會下降。也即是規模大了就便宜,規模小就貴,所以我們要實現規模收益。

規模收益有三個好處:成本優勢、競爭優勢以及增量收益。

3、如何實現規模收益?

從我的十幾年經驗看來,就是裂變發展,裂變式的發展是你實現規模收益最快速也是最持續的方式。

裂變有三大價值:第一,更多人買你的產品;第二,更多人賣你的產品;第三,更多人用你的模式。

那裂變的核心是什么?很簡單,復制成功,成功復制。這個世界上沒有比復制成功更快速更持續更健康的商業模式。復制成功靠什么?靠模式,成功復制靠什么?靠系統。

其實我們每天都在做復制,只要你開店都是在做復制的生意,但是大多數時候我們沒有復制到一定規模,那可能是你的模式出問題了。你說模式沒有問題,那是你的系統出問題了。

裂變步驟很簡單,第一步,打造“1”,第二步,復制“N”。但是大多企業那個“1”還沒做好,就想著復制“N”。

裂變不只是店面、團隊,包括用戶、鋪面、資金等,未來裂變具備“四化”基礎,不具備這四個基礎很難規模化。

①?簡單化,即簡單易復制;

②?標準化,原件要清晰,復制更精準,才具備不斷復制、開店的條件;

③?系統化,系統可規模,沒有系統很難做到規模,或者沒有規模到一定程度也一定會出問題;

④?品牌化,品牌可長久。

4、持續裂變模型:持續裂變金三角

第一個角叫成為A,第二個叫發展B,第三個叫創造C。成為A叫擁有絕對競爭力,發展B是擁有更多的合作者,創造C是擁有更多的消費者。

餐飲業發展這么快一定是有不斷的競爭力,不斷的合作者,不斷的消費者。

那ABC之間有什么關系?

如何發展B,如何有更多的加盟商?很簡單。A想發展B的最重要方式就是教會B創造C。你想有更多加盟商有很多方法,其中最重要的方法就是教會他有更多的顧客。你如果告訴他,我的生意就很好有一二三,他當然會加盟你,因為他相信這個結果會發生在他身上。

那B為什么會有更多C呢?同樣一句話,B想創造C的最大方式就是影響C去選擇A。

那A是什么?A就是品牌影響力,無論店大店小店多店少,你越有影響力,C才更愿意選擇你,這個影響力可以來自于線下的規模,也可以來自于線上的知名度、影響力等。

C為什么選擇A?是因為A有很多B。除了一個好名字、好定位的基礎外,能體現出品牌的最好方式是規模化。

什么叫足夠規模?很簡單,叫認知大于事實。什么叫認知大于事實?左邊一個A右邊一個B,A店少B店多,你們認為誰做得好?

肯定是B。雖然A可能從產品、原料各個方面都好但是無效,因為顧客心中覺得誰做得大誰做得好,顧客是很單純的,只要你規模大你就是品牌。

在這里,我想告訴你的是,做品牌有很多種方式,其中一個就是要做規模。不斷的裂變,不斷的擴張,當你不斷擴張的時候,你會發現顧客對你的認識是不一樣的。

5、企業一定要會做營銷

裂變競爭實際上是一個小的系統,它是一個不斷循環的系統,你會發現在落做的很好的企業很多,會包裝品牌的人很多,但是他沒有招商能力,沒有營銷能力,他不會長久。而有些人單店做得很牛,但是你會發現他品牌不會打造,發展、招商都不會,所以導致很難有足夠規模。

有足夠規模的企業一定是三個維度都做得非常好,而這三個維度依靠的是什么呢?競爭力靠品牌加傳播力,發展力要靠招商能力,C端當然靠營銷能力。

營銷非常重要,喬布斯說過一句話,這個世界上不存在營銷過度的概念,所以企業永遠需要做營銷。

我想說,短期收益營銷最見效,中期收益品牌最見效,長期收益產品最見效。也就是說這三個維度都重要,只是可能你做一個好產品不會有立竿見影的效果,而營銷會立竿見影,但是只是靠營銷是不夠的。所以我經常講一句話,一個企業一定要會做營銷,但是不能只會營銷,你還要有品牌的高度。

6、生意火爆會產生羊群效應

很多餐飲人開店的第一目標就是火爆。什么叫火?人滿,什么叫爆?排隊。

火爆有三大好處:

第一,?對員工的好處。餐廳生意火爆,員工能看到希望,越火爆他越有干勁,因為人是要活在希望當中的;

第二,?對加盟商的好處。當餐廳火爆的時候從不缺加盟商,因為加盟商特別單純,特別有意思,他覺得一個項目值不值得投資有一個標準就是你是不是火;

第三,?對顧客的好處。一家生意火爆的餐廳和一家生意冷清的餐廳,顧客會毫不猶豫選擇火爆的,他們認為,生意火爆一定做得好,于是顧客的選擇難度降低了。

為什么火爆有這樣的效果呢?因為經營中有一個特別重要的法則叫羊群效應。

就像去星巴克喝咖啡一樣,喝的不是咖啡是感覺。每個人喝星巴克都會發照片,所以發的不是照片是感覺,是生活方式,這一切都是因為星巴克做到了火爆,而火爆的關鍵就是羊群效應。

未來,大家想投店的時候,無論投多少錢的店,在預算里面要把營銷的費用變成標配。為什么變成標配?

假如就剩10塊錢你是選擇裝門還是選擇營銷,其實不要選擇裝門,如果你營銷成功了沒有門都可以,你生意好了再加個門就好了。

所以我要告訴大家的是,無論做任何活動要學會花錢,花錢的最核心是把錢花在哪里,那就是顧客來到我們店,我們給他留下第一個印象,就一個字叫“值”,兩個字叫“超值”。

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