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路長全:餐飲品牌運營和營銷戰略

周洪楚 · 2018-06-29 14:40:17 來源:紅餐網 2865

(紅餐網北京報道)6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會?2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上,眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境,并圍繞“營得先機,餐見未來”主題,分享了精彩的觀點。

以下為切割營銷理論創始人、北京贊伯營銷管理咨詢董事長路長全主題為《餐飲品牌運營和營銷戰略》的演講內容。

互聯網的變化與商業邏輯之間的聯系

互聯網對這個世界改變很大,那怎么從戰略上理解互聯網呢?

我認為,互聯網是從地球上長出的一個嶄新的世界,互聯網是人界、神界之間的第三界,可以說,互聯網是這個世界長出的一個世界。

這個跟我們的商業邏輯是什么關系呢?

記住:凡是世界中存在的所有商業模式,幾乎都可以搬到互聯網上。比如線下的批發市場到線上變成淘寶;線下的人才招聘到線上變成智聯招聘;線下的相親到線上變成百合網;線下的銀行線上變成支付寶;線下的游戲廳到線上成為騰訊的王者榮耀;電線桿上的小廣告到網上成為百度推廣;大家的聊天到線上變成微信。

大家會發現,這個世界什么東西都可以搬上互聯網,就像今天大家在現場聽我講課,還有很多人在網上聽我講課,就像你在外面也可以聽到這次直播。

互聯網有什么好處?

就好比以前我們講課,參加會議都是有邊界有距離的,外面的人聽不到你的發言,但是互聯網厲害在什么地方?它是無邊界零距離。

我曾經做過一次互聯網直播,全球600萬人聽我講了一個小時的課,包括美國、新加坡的人,這個時代變了,所以叫無邊界加零距離。就是你的傳播范圍和交易范圍是無邊界的,你跟它是零距離。

所以,今天要求你們的思維方式是什么,就是用專業化精神加無邊界視野,把產品打磨好。

給大家舉一個例子,現食主義餐廳是在北京開得比較好的餐廳。

之前他們找我,說餐廳有沒有新的盈利模式?

我就問,你們做了那么多年餐飲,顧客到餐廳吃飯有什么問題?他告訴我:點餐耽誤時間,自助餐豐富,但是憑什么160塊吃得都一?快餐美營養,口感不好?有沒有一種方式集快餐的便捷+自助餐的品質呢?

于是我們做了一個智選餐廳,200個品種任你選,每一份都是標準小份,紅燒肉一小塊,排骨兩小塊,單價并不高,你想吃好一點,海鮮15塊錢,海參37塊錢,豆腐一塊3塊錢,你覺得不貴,但是利潤很好。

怎么節省時間?盤子上有價格,你在收銀臺就把卡上的錢扣掉,不需要一個一個條碼掃,一秒鐘結賬。

這就叫智能結算,后臺叫大數據分析,你這個人愛吃什么,經常吃什么,多少錢,吃什么配套的,餐廳下次有一個新的品類出來是不是可以給消費者推薦?這叫定制推送,這就是互聯網線上的O2O模式。

這是什么邏輯呢?

我們要找準核心競爭力,去滿足消費者需求。在沒有技術壁壘的行業,品牌就是一種壁壘,所以,在這個商品過剩但品牌稀缺的時代,我們應該做品牌。

品牌兩極法則:要么“第一”,要么“唯一”

大家會發現,每一個品類只有一個品牌發展很好,說起包子大家想到慶豐包子,很難告訴我第二個包子品牌是什么;說你吃烤鴨,想到全聚德,別的餐飲店也做烤鴨,但是你想不到它。

這就是多中心時代的單一生存法則,要么“第一”,要么“唯一”,這世界上沒有人記住第二第三。

做品牌也是一樣,要全力以赴做“第一”,做不了“第一”做“唯一”, “第一”或“唯一”是長期生存需要,也就是要么把對手踩在腳下,要么將對象逼向一側。

舉3個案例。

1、亞明酒店速凍菜肴,給企業一個體面的身份

亞明酒店速凍菜肴,一個排骨一年賣兩個億。

2003年非典的時候,大家都不來酒店吃飯了,酒店需要買東西又出不去,怎么辦?

吳其明干脆給酒店做一個速凍菜肴。后來的三年內,亞明抓住了機會,專注酒店速凍食品,快速的把品牌做大做強。

這種新模式既解決了餐飲消費市場人力高、房租高、食材貴等6大痛點,又形成了行業的第一品牌,爭奪了消費者的第一認知。

這個品牌今年要做到10億,怎么做呢?

首先我們要定好位。我們把亞明叫做為中國酒店速凍菜肴大師,為什么呢?

中國有中餐,中餐有亞明,亞明是中餐美食的代表;酒店速凍菜肴定義的是一種品類,永遠要傳達亞明酒店速凍菜肴;大師,表達的是亞明酒店速凍菜肴的地位,這些是將你和別人切割開的給予企業的一個身份。

我認為,如果你沒有一個讓人尊重的身份,就沒有人尊重你。

2、魯花花生油,做不了“第一”,要做“唯一”

魯花花生油用的是好花生,非轉基因發生,純物理壓榨,很多時候在小飯店小攤吃的東西為什么口渴,就是油不好。好的油你吃完即使撐著也舒服。

我們給出的解決方案是,魯花花生油要做就做第一,做成中國花生油第一品牌。

怎么實現呢?

我說你不要今天叫魯花,明天叫花生油,要永遠強調魯花花生油,最后大家就把這五個字分不開了。

怎么證明油好呢?

好油都是壓榨出來的,但你能說壓榨別人也能說壓榨,所以要在前面加一個詞叫5S物理壓榨,滴滴魯花香飄萬家。就這樣,他們去年大概做到了300億。

現在我給他做了一個全新的戰略,叫5桶油戰略,1000億工程。

做不了“第一”,要做“唯一”

3、美潤水餃突圍路徑:把競爭對象逼向一側

大家知道思念水餃很厲害,我有一個學生做水餃做到供不應求,而且價格是思念的二倍。

在規模上干不過別人,打廣告沒有錢,又還沒有那么多錢開店,怎么做呢?

他發現年輕人愛吃餃子,于是就在每一個大學大食堂支一口大鍋賣餃子,從東南大學開到復旦大學、天津大學,現在有在天津建第二分廠,大概今年能做到10個億。

大家看,這是在渠道里創造一個封閉的渠道,不跟你在市場上爭,我就做一個封閉渠道,把競爭對象逼向一邊,這就是美潤的價格比思念高兩倍,但是依然賣那么好的原因。

結語:

從弱到強,從專業到科學,從美味到品牌,是中國餐飲獲得世界尊重的戰略路徑,你們都是行家專家,把中國餐飲做到獲得世界尊重是我們的目的,我們一起加油。謝謝!

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