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餐飲企業如何營得先機

方槍槍 · 2018-06-28 17:09:38 來源:紅餐網 2699

(紅餐網北京報道)6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上,眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境,并圍繞“營得先機,餐見未來”主題,分享了精彩的觀點。

吉刻聯盟CEO史曉明 ? 、西少爺創始人孟兵、品類咨詢聯合創始人譚大千、串亭創始人丁一、資深餐飲實戰導師賴林萍就餐飲企業如何營得先機,發表了各自的觀點。

關于營銷痛點很多人想去解決但是都不知道怎么解決,做餐飲到底應該怎么做營銷呢?

在孟兵看來,流量分線上線下兩種,今年以來很多人都非常關注線上流量比如說微博、抖音、朋友圈等等。事實上,我們發現從過去一兩年開始,線下流量反而更加重要,所以我特別想建議大家一定要注意自己門店的流量,即便是很多互聯網企業我們看到都在線下到處打廣告,尤其對于餐飲企業來講,從事這個行業4、5年,即便在做線上推廣、營銷的時候,我們會發現效果最好最有效,事實上還是周邊一公里之內,兩公里之內這種精準的傳播。

很多人覺得現在西少爺這個團隊特別紅,是不是有特別大幫助呢?如果你有4、5家店是用幫助的,如果你有幾十家甚至更多,僅靠網絡上頭條,一次上頭條是沒有用的,這不足以維系你的發展。

那么如何維系企業的長久發展呢?

第一是持續輸出品牌調性,做持續的輸出,首先要有一個定位,比如俏江南,如果俏江南塑造成中國文化的代表,持續輸出這個概念,我覺得做任何傳播一定要做成一根針,這能帶動整個業務。前段時間大家說西少爺是京城的工作餐系統,這確實很好,除了有星巴克還有西少爺,很多人在網上留言,我去吃火鍋,我去吃西餐,我去吃燒烤,我去吃西少爺,西少爺已經變成一個品類,這種持續的塑造可能不是每天都上頭條,但是它對業務增長的推動是非常持久的,甚至五年十年都在持續發揮作用,所以我覺得在營銷方面,我們還是要有一個持久的持續的心,要持續輸出,不能說能不能突然抖音上面就火了,這個心態是不對的。我們在外賣平臺上補帖很類似,都是比較短勢,我們很少補帖,因為補帖帶來的流量是便宜的顧客,不是本身的顧客,而且折扣是非常有損品牌形象的。

所以我們在所有的營銷活動當中,盡可能避免折扣、補帖等等,比如說在平臺上,我們的補帖往往是最低的,但是我們銷量非常高,在這個培養過程中,我們也是花了很長時間的成本,前期在經營當中沒有補帖,因為我們的顧客黏性非常強,還是做好自己的產品與服務,產品與服務要跟自己的定位非常匹配。同時不斷輸出概念,一方面要會做,一方面要會說,說其實不是說我突然間說什么事,或者什么話,一定要持續這個詞匯,不斷地輸出,年復一年。所以我覺得,這個是我對營銷的看法。

史曉明認為,營銷分為兩個層面,一個是廣義的營銷,一個是狹義的營銷。廣義的營銷包括整個產業鏈,整個生態的角度來看現在所處的位置,然后來制定自己的營銷計劃。而狹義的營銷,就是不斷地細分領域做宣傳。

就共享廚房這塊領域在營銷上怎么幫助到我們的商家,因為大家知道共享廚房這塊領域是提供一塊公用的場所,共享廚房給每一個品牌,無論是大牌還是新生態品牌,給他們共享的空間,讓他們在這里辦證更加容易,工商聯條件更加方便,拎包入住,我們提供周遭服務讓他做服務更加輕松。我前面提到瑞幸咖啡在我們這兒開了8家,因為我們這兒只有8家,當我們有30家時候他們開30家,當我們有50家時候他們開50家。還有一個臺灣品牌做鍋貼的,他不知道怎么進入上海市場,他現在進入市場。我們讓大家輕松拎包入住,投資成本低。

我說一個非常簡單粗暴的營銷方式,我們有一個客戶很有意思,他也是做傳統的混沌、餃子之類的,但是質量做的很高,餡很好吃,他把他的顧客留下來干了一個什么事兒,把流量變成了留下來,把顧客價值進行復用,他做了線上和線上的結合,他通過做外賣,這個可能是低毛率但是高頻次的事,他導到他的店鋪,賣堅果的,聽說餓了么要投資他。他們都是奇葩,千奇百怪,但是也代表未來,給我們做營銷,給我們公司帶來了新的啟發。

譚大千:我講一下我感受到的餐飲的核心痛點,因為我們服務過一些大的品牌,在這個過程中間也服務過一些崛起的網紅品牌,我們發現中間有一個最核心的共鳴點,他們共同思考時候有一個痛點,這個痛點恐怕是來自于對品類選擇的問題,就是營銷后面的動作技巧很多不斷地推陳出新,變換花樣非常多,很多人天天也都在看,天天也在學,但是發現,所有這些營銷作用于自己企業的時候那個出發點是最難受的,不管企業大與小,不管做了多久,面臨的都是這個問題。我講的第一個很關鍵的點,通常大家在說我們在品類選擇中間,往往愛說一個詞叫我要給我自己品牌要在類別中間做個定位,而一說做定位時候大家往往愛說一個概念,我得作出點差異化,我得跟別人不一樣,我賣的東西跟別人不同,我告訴大家,這個中間其實藏的有巨大陷井,我常說的差異化陷井。

舉個例子,通常講一個菜市場,菜市場有十家賣豬肉,有一個攤位說你可以賣貓肉,這是品類選擇,你難道因為十家賣豬肉的你就不賣豬肉賣貓肉嗎,我相信大家可以作出合適的品類選擇,所以這就是差異化陷井。所以不要說我做牌子,我做定位要做得跟別人不一樣,你要研究你所存在的類別處在什么階段,品類是動態發展的,你做品牌你所有的差異化動作是現在哪里呢,是你在這個類別當中的表現有沒有足夠有核心,有沒有代表這個類別讓別人了解,所以把這個關系理清的話就已經走了一大步。

丁一:作為企業經營活動來講,營銷最終的目標應該是要提升營業額,或者至少說是提升顧客的數量,包括初次購買的顧客數量復購的數量。

一個餐廳生意持續好或者一個品牌生意持續好一定是深刻地滿足了他的細分顧客的需求,或者說他顧客的消費體驗特別好,這個體驗的環節特別多,包括產品好不好,選址好不好,品類好不好,營銷好不好。我們在生意不夠好的時候首先容易懷疑一件事情就是我們的營銷好不好,這是很有意思的現象。

但事實是,生意不好的原因大多在非營銷方面。比如選址方面,我們缺乏足夠信息了解同行的動向,所以作為很多餐飲企業來講問題出在這里,我的產品不夠新,不夠好吃,不夠滿足客戶需求,或者定價有問題,得罪了顧客,所以到底怎么判斷是我營銷不行還是基礎環節不行,大數據解決了這個問題。

我們線上購買可以獲得大數據,但是對于很多外賣比例不大的店怎么去獲得這些數據呢?我自己的經驗是不斷進行深入的廣泛的行業考察,比如做一個燒烤店,就要去所有的燒烤店親自去考察,哪些做得不好,哪些做得不錯。除此之外,還要去看火鍋店,因為燒烤和火鍋都是大家聚會的選擇,火鍋對燒烤有什么沖擊,詳細考察之后才能知道,如果我這些基礎環節在平均水平之上,但是我的生意沒有他們好,可能是營銷我要去發力,但是如果是這些基礎環節遠遠低于行業,那我們不應該把力氣用來做營銷,應該著力于這些基礎環節。

賴林萍:真正的營銷一定是建立在運營的基礎上做營銷,從我的角度來說,包括我現在輔導的一些餐飲品牌來說,我來給一些企業做營銷方案,包括做定位方向的時候,我給的建議只有兩個。

第一,你在你的經營基礎上是不是能夠去做營銷,如果你的產品、你的運營是不完善的,我是不建議去做任何營銷的。你的團隊不完善,我也是不建議做任何營銷的。營銷是一把雙刃劍,能夠讓你起來,也同樣讓你死下去。

第二,營銷首先在你的團隊建設比較完善的前提下,去搭建一個營銷體系。這個營銷體系當中包括你的團隊,包括現在一些客戶管理的軟件,這需要一些數據支持,我們根據數據的分析去有針對性的做線上和線下的營銷。

比如,6月份的高考季,全中國每年有那么多家庭盼望著自己的孩子能夠考進大學,焦急在大學門口、中學門口等待自己的孩子,炎熱的夏季怎么辦?餐廳員工大熱天地騎著自己的自行車,去給家長送飲料,送水,全部是免費的,然后所有的家長每人手上有一張免費的券,他們的孩子在今天中午可以到這家餐廳享受一份免費的高考愛心餐,孩子來吃了家長能不來嗎,家長來吃肯定是收費的對不對,每一位家長還拿到一份禮包,禮包里面有毛巾、礦泉水、風油精、扇子,還有一份畢業謝師宴的套餐,這個謝師宴套餐券就是非常精準地送到家長手上,他們的孩子如果謝謝他們的老師,或者真的考進了大學,他們能不到這家餐廳用餐嗎?其實營銷就是在我們的生活當中,營銷就是在我們的身邊,我們是不是去發現了這些東西。

孟兵認為,做營銷一定不能盲目。如果你開了一個小店,上一次頭條沒有問題,如果我們要做連鎖,真的是沒有價值的。所以我講持續輸出。

三個建議,一個建議是,補帖、折扣獲得的流量全是假的,不要沾沾自喜,也不要白花錢。第二,我們要站在品牌的高度,不是營銷的高度。第三個,一定要精準做,對餐廳來講也要分析類型,我有沒有必要做那樣高價格的,有一個花了我一筆兩百萬的廣告費,真的沒有效果,還不如花10萬做一個精準的。

史曉明:因為我們做共享廚房聯盟,它是一個非常有意思的地方,你在這里可以看到一些傳統的大牌,比如海底撈、小南國、漢拿山在我們這兒,你還看到有一些不知名的品牌在我們那里,他們各有各的方法、各有各的營銷方式。其實俏江南包括北京宴的營銷其實成本很低,他是抓住了顧客的感覺,在賣感覺,抓住顧客的心,這個營銷方式是最高明的。

把老顧客抓住,把老顧客復用,就有了復購率。比如我們經常非常關注餓了么、美團的各項數據,復購率是非常重要的,有了說上面一段,抓住老顧客,形成復購,完了嗎?其實老顧客是最好的營銷工具,一定要讓他們把這些老顧客復用出來,讓他們形成裂變式營銷。

吉刻聯盟在這方面會根據不同商家的不同情況,你是大牌,品牌知名度很高,品牌已經在這個段位上了,品牌知名度已經可以形成品牌議價了,沒必要搞那么大活動。我們其中一個品牌特別有意思,就是50減2,因為餓了么給他補帖2萬,他實際上是不想做的,但是單量非常高。其實外賣這個領域已經發生多樣性變化。我其實在海底老做冒兒菜(音),我們借助第一輪紅利起來了,當時大額折扣和補帖是互聯網的營銷方式,它適合大平臺做,當落實到自己品牌上怎么做?可能經歷了第一代,我們到第二代,可能只有那些適合大額滿減,現在到了第三步,通過品牌力實現營銷力,通過老顧客形成復購,形成裂變式營銷。

用一句話來總結一下怎么做營銷更好

譚大千:做營銷,選擇品類非常重要,你的品類定不住,你的營銷就沒有效果。在品類選擇層面上,如果你不能夠找到一個上升非常好的類別,你不能在這個品類中間選準你的位置,你不能把你的類別邊界劃得很清楚,你發現你后續所有做的營銷動作,的的確確就沒有累加效果,就是分散的。

很簡單的例子,比如你搞一個門店事件,搞一個活動,但是你發現每次搞的促銷活動主題都不同,活動都不同,你會發現品牌是分散的,沒有把所有做的每一個動作得到一次累加,因為最初的定位沒有做,你偷了這一步懶,偷了一步懶以后所有的動作都會在這一步上累加。

丁一:對于企業發展早期,營銷確實也非常重要,就好比很多人,包括像我們最早會想,你不管我產品做得扎實不扎實,品牌定位清楚不清楚,反正你能不能給我把人弄來,其實大家確實有這樣的訴求,這個其實就是一個引流的過程,其實營銷是一個管理行動,有五個環節組成,第一個環節就是曝光,把自己的信息拋出去,第二個環節是注意,因為信息曝光在顧客面前不一定注意到,通過差異化展示讓顧客注意到我們的信息。第三,認知,當顧客看到你的信息引起注意之后他要看位置和價位,如果符合的話就有第四個初次購買,如果都好的話就再復購。這樣從上一個環節到下一個環節轉化率有天壤之別,我們想要火就是曝光和注意兩個環節,甚至得到認知之后能不能讓他進店這個很重要,如果我的信息里面沒有讓他來消費的優惠信息這個傳播力度也不是很大。

另外,比如說從注意到認知這個環節也有這個問題,我們當信息量說很多時候,我們想把自己的品牌情懷、故事都表達給顧客,但是如果你是想下或者線上的廣告只有幾秒鐘時間,所以把那些信息給顧客,這是一個優化過程,所以做詳細優化,無數種方案,甚至做測試,哪種方式更讓顧客注意,是聲音大一點,還是一點,就這樣每一個環節到下一個環節做不斷優化,直到轉化率達到好的水平。

發一百張傳單能有3到5個進店,如果是同城微信傳播是千分之一,所以根據成本選擇最優的方式導流量。其實點子創意無非就是這些,渠道也就是這些,每個渠道都要用,用得比別人好一點點就能得到收益,不要想我用了這個點之后店就爆了,其他的都不考慮。只要我們傳播過程中趕上那個漏斗就很好,但是我們不見得趕上那個時間點,所以不斷優化營銷的每個細節,這是我們的思路。

賴林萍:我一直是說營銷只是一個企業的錦上添花。現如今的餐飲市場,你有好產品,未必生意能夠做得好,這是大實話,我相信在座的各位餐飲人都能夠明白,現在你有好產品,真的生意不一定能夠做好。如何把產品做營銷的點與品牌相結合,這個才營銷為品牌帶來的價值。做營銷活動,周期性很重要,所謂的周期性就是說,你要加深你的消費者的記憶點很重要。舉個很簡單的例子,為什么大多數的滿記甜品在市場上有那么多網紅店產品他還能夠活下來,首先它的產品有一些更新迭代,然后它的產品組合非常不錯。所以說我認為,一個餐廳里面,產品組合搭配是非常關鍵點。其次,每次做營銷的周期點非常重要。滿記甜品每個星期三都有一款指定的產品,這個指定產品能夠代表他品牌核心產品,它是買一送一的,這個產品它作為營銷買一送一他能夠持續一年兩年,讓所有的客人能夠記住,只要到了每個星期三,我想吃甜品,腦子里面第一反應就是滿記甜品,我認為你讓消費者記住這個點,以及做活動的周期性很重要。

市場上有些活動每個周期點非常短,可能只有三天,可能只有一周,甚至想來的客人剛剛知道有這個活動,下次來吃活動就沒有了,所以他怎么記住你這個品牌。所以要讓客人記住品牌,加深印象,產品文化,而產品文化和產品組合與品牌是相結合的,做的這個營銷,然后周期性,這個是非常重要的,希望給到一些餐飲人建議,能夠幫助到大家,謝謝!


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