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小酒館第一股誕生!上市后的海倫司如何講出新故事?

劉佳 · 2021-09-10 21:36:34 來源:紅餐網 1761

“小酒館第一股”來了!今日(9月10日),連鎖酒館海倫司(Helen’s)登陸港股上市,市值超300億港元。這個從一家西餐酒吧起家的國內最大連鎖小酒館,是如何走到今天的?成功上市后,又將何去何從?

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:劉佳。

9月10日,連鎖酒館海倫司登陸港股上市,這家服務于年輕人的小酒館,憑借十元定價叩響了港股的大門,成為國內“小酒館第一股”。

據紅餐網了解,海倫司創立于2009年,目前已經在全國開出了528家小酒館,年營收超8億元,是國內最大的連鎖小酒館。其創始人徐炳忠曾是退伍老兵,還做過保安,誤打誤撞進入餐飲行業,如今身價已隨著海倫司的上市飆漲至200億港元。

這個“酒館資本化”的故事是如何編織起來的?在“第一股”的華麗外衣下,海倫司又潛藏著怎樣的隱患?上市輸血,能否解決這些隱患?

01

市值超300億港元

“線下酒館第一股”誕生

9月10日,海倫司小酒館(Helen’s)正式以“9869” 為股票代碼在港交所主板掛牌上市,成為香港股票市場上的“線下酒館第一股”。

據了解,海倫司在本次IPO中總計發行1. 35億股股份,其中香港公開發售部分獲約30.80倍超額認購,國際發售部分則獲約25.58倍超額認購。據相關媒體報道,多家頂級國際長線基金和主權財富基金均參與了本次認購。

上市首日,海倫司高開超16%,截止發稿報24.25港元/股,漲幅近23%(下班發稿前再確認更新一次),總市值約為303億港元。上市之前,海倫司已獲近30倍超額認購。

而隨著海倫司的上市,其掌門人——持股77.42%的徐炳忠,身價也一躍達到了200億港元之多,成功上榜福布斯億萬富豪名單。

根據弗若斯特沙利文的報告,截至2020年12月31日,海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館,酒館數量超過第二名的4倍以上。不管是從規模還是數量來看,海倫司已經是目前國內最大的連鎖小酒館。

而上市后,按照規劃,海倫司將把所獲融資金額的70%用以擴展新門店,繼續擴張市場。

海倫司執行董事長在上市后的群訪會上表示,預計2021年將實現新開門店400家,2022年和2023年計劃分別新開630、900家,在2023年年底前,酒館總數增至約2200家。

02

中國最大的線下連鎖酒館是如何煉成的?

海倫司小酒館是怎么走到今天的?

實際上,海倫司的第一家店并沒有開在國內。2005年,海倫司創始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老撾開了個小酒館,還順帶撈到第一桶金后才回國發展。至此,海倫司的故事開始了。

2009年,徐炳忠在北京五道口附近的東升園,以20萬元一年的租金接手了一個要轉讓的店鋪,于是,國內第一家海倫司小酒館誕生了。

△圖片來源:海倫司新浪博客

值得一提的是,徐炳忠在開第一家海倫司時特地避開了500米之外的核心商圈,那里的租金要200萬一年。選擇大商圈附近的店鋪、走低價的選址策略從此貫穿了海倫司的發展歷程。

很快,挨著清華北大的海倫司在附近的留學生圈子走紅了,而最初這一批留學生消費者作為種子用戶,也日益吸引來了更多國內年輕人。這讓徐炳忠開始意識到,從留學生的圈子里走出來,面向更多的中國年輕消費者,做他們的線下社交空間,或許是個不錯的生意。

2012年,海倫司進入成長期重新定位,客戶群從留學生變為所有年輕人,將自己定位為“年輕人的社交平臺”,盡其所能地投18-25歲年輕人所好。

比如,打“低價策略”,其他酒館20元1瓶的啤酒海倫司只賣10元,百威、科羅娜以及自有品牌都不超過10塊錢,從而迎合口袋沒什么錢的大學生消費;不設最低消費、服務費和隱形消費;在裝修風格上,融入世界各地的風情元素,還加入鏤空雕花燈飾、撞色搭配方形裝飾、精致木刻雕花等各異裝飾,契合年輕人的審美口味。

△圖片來源:海倫司官方微博

重新定位后的海倫司生意越來越好,但它并沒有急著擴張,而是穩扎穩打地打造單店模型,比如啟用ERP系統、連鎖管理系統提升酒館管理效率;引入海外設計師和音樂師,設計讓顧客能夠自在交流、舒適的門店環境。

到了2018年,運營模式達到高度標準化的海倫司將全部加盟門店轉為直營模式,開始按下擴張發展的加速鍵,在下沉市場跑馬圈地。

據了解,2018年到2020年期間,海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館,二線城市的門店數量從82家增長到了200家;三線及以下城市的門店數量從53家擴張到了94家,品牌總門店數量分別達到162、252、351間,營業收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元,在中國酒館行業中連續三年保持市場第一。

△圖片來源:海倫司官方微博

品牌發展得越來越好后,資本也紛至沓來。一開始,海倫司在投資人的面前表現得十分“硬氣”,徐炳忠曾在與黑蟻資本管理合伙人何愚首次見面時直言:“你是我見的第一個投資人,交個朋友,但是在上市之前我們不需要融資”。

但誰也沒想到,2021年2月,海倫司突然“自打臉”,接受了3280萬美元融資,由黑蟻資本領投,投資銀行中金公司跟投。這一年是海倫司成立的第12年,彼時海倫司門店數已超300家,全年營收逼近10億元。

融資僅僅過去一個月,海倫司便向港交所遞交了招股書,沖刺IPO,并于今日(9月10日)成功敲鐘,成為酒館第一股。

不過,值得一提的是,上市,或許并不是海倫司的終點。

△圖片來源:海倫司官方微博

03

上市,并不是海倫司的出路

海倫司稱,上市后,公司將加速擴張,預計在2023年開店2200家。

但紅餐網注意到,未來海倫司要想繼續擴張,還要直面因發展速度過快、競爭對手不斷入局等帶來的一系列問題。

1. 增收不增利,飛速擴張帶來負債和虧損

標準化模式下的加速擴張如同一把雙刃劍,一方面確實能幫助品牌加快占領市場,另一方面,也會導致人力和租金成本暴漲,影響品牌的盈利能力。

在近幾年的高速擴張下,走低價、直營模式的海倫司,其盈利能力已經不可避免的受到了影響。

△圖片來源:海倫司官方微博

招股書顯示,由于大規模擴張門店,海倫司近年來的負債率始終在80%以上,2018年、2019年、2020年末,海倫司的凈流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。而同期海倫司現金及現金等價物分別為1010萬元、2230萬元以及2430萬元。

對于負債率,海倫司曾在招股書已經提示風險稱:“流動負債凈額可能使公司面臨一定的流動性風險,并可能限制經營靈活性,以及對公司拓展業務的能力產生不利影響”。

除了負債率居高不下,海倫司凈利潤的表現也不穩定:2018年-2020年分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元,年經營利潤率分別為25.7%、28.7%以及18.6%。2020年,海倫司經調節后的凈利潤率也由2019年時的14%降至8.1%。

對于凈利率的下降,海倫司官方解釋稱,是受所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務開支激增,以及疫情的負面影響。

△圖片來源:海倫司官方微博

但有眼尖的業內人士發現,在2021年第一季度,海倫司的凈虧損高達7633.2萬元,而在疫情最嚴重的2020年第一季度,海倫司卻只虧了1600萬。在疫情得到控制,經濟環境復蘇的2021年,海倫司卻多虧了6000萬,可見增收不增利的問題根源并不是疫情。

這就側面印證,困擾海倫司的問題仍在內部,如果這些內部問題不解決,要想健康發展恐怕不容易。

2. 搶食者眾多,海倫司核心競爭力受到沖擊

海倫司的招股書顯示,我國酒館市場規模預計將在2025年增長至1839億元人民幣,在向好的市場前景之下,酒館行業的滲透率和市場集中度極低,包括海倫司在內的前五大酒館品牌,市占率僅為2.2%。

在廣闊的市場機會下,越來越多競爭者入局“分蛋糕”。

△圖片來源:攝圖網

比如,海底撈推出“Hi撈小酒館”,出售9.9元雞尾酒,直接和海倫司的低價策略對沖;新茶飲巨頭奈雪的茶,開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋,已進入北上廣深,以及杭州、蘇州、沈陽、武漢、廈門、福州等二線城市,大有在全國鋪開的架勢。

此外,和府撈面、老鄉雞、喜家德等品牌也推出了相應的小酒館來搶食“餐+酒”的賽道。

除了跨界做酒的餐飲品牌外,海倫司還面臨和它一樣奔著小酒館而來的對手,比如,在海倫司通過港交所聆訊當日,宣布完成總額過億元的Pre-A及A輪融資的酒館品牌“貓員外”。除新式小酒館之外,本色、蘇荷等重資產傳統酒吧,也依舊在市場上有比較穩定的受眾群體。

未來,隨著小酒館的市場競爭日益加劇,海倫司還能保持領先的規模優勢嗎?目前還沒有人能給出答案。

△圖片來源:海倫司官方微博

此外,招股書顯示,海倫司還面臨一系列風險提示,比如翻臺率低、門店擴張不及預期、新老門店分流下滑、股東減持等。

今年8月,有顧客在濟南一家海倫司小酒館的“可樂扎”中喝出大量蠕蟲,對品牌造成了重大打擊。由此可見,食品安全風險也是海倫司擴張發展的隱患之一。

不過,面對自己未來的挑戰,海倫司方面已經有清晰的認識,并打算通過“去小酒館化”,轉向平臺化方向發展。

據媒體報道,在海倫司上市慶祝活動后的交流會上,海倫司的兩位董事、高級副總裁雷星和張波透露,海倫司正在將名稱中的“小酒館”去掉,未來會逐漸“去小酒館化”,往平臺化方向發展。例如與周邊燒烤餐廳合作,讓燒烤產品進入門店,保持開放和包容。

小 結

對于“小酒館第一股”來說,上市不是終點,而是起點。低價營銷和直營連鎖的模式還不足以讓品牌形成自己的護城河,如何盡快止住擴張帶來的虧損,如何避免同質化競爭,都是海倫司亟待解決的課題。

未來,海倫司能在新玩家不斷入局的酒館賽道保持住龍頭地位嗎?我們拭目以待。

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