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幕后推手曝光,明星餐飲并非“明星+餐飲”

吳言 · 2021-08-17 22:25:42 來源:紅餐網 5421

如今的營銷,已經成為餐飲繞不開的話題,而明星餐飲更是“出盡風頭”,但在明星餐飲的背后,并非“明星+餐飲”這樣的簡單組合。在這些火爆的明星餐飲的幕后,是專業營銷公司的一整套計劃。

餐飲營銷已經成為資源的比拼,策略的對決。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:吳言。

從上上謙、辣莊,到熱辣壹號、火鳳祥、賢合莊,這些爆火品牌的背后,都有著一個的共同點,那就是明星。

相對明星餐飲出現的前期,這些明星餐飲顯得更為強勢。之前明星的餐飲店,大多只是在明星粉絲中引起關注,但現在的明星餐飲除了粉絲關注,則更能掀起消費者的熱情,甚至成為餐飲人熱議的話題。

雖然明星餐飲被很多人吐槽、詬病,但無可否認,其營銷手段,還是值得餐飲人探討。餐飲人到底該如何利用好明星或KOL的影響力,為餐飲品牌賦能?明星餐飲的哪些方法、思路值得餐飲人借鑒?

01 自帶話題和流量,明星、KOL已成餐飲營銷利器

周杰倫的奶茶店麥吉machi machi還沒開業,就登上了微博熱搜,當它在杭州、上海的門店一開,立馬成為當地排隊神話;

王俊凱父母的星卡里開業,也在粉圈掀起巨大浪花,甚至有人不惜“打飛的”去打卡;鄭愷的火鳳祥開業拉來了幾乎小半個娛樂圈的明星,霸屏各大城市火鍋必吃榜,日均等位700+桌;

杜海濤、吳昕聯合成都餐飲人共同成立的辣斗辣,僅開業剪彩就有多位明星現身,宣傳視頻平均點贊量達到177.8萬,抖音“斗是這鍋辣”的話題視頻則達到5.1億次播放量……

不可否認,明星的加持,確實能讓一個全新的餐飲品牌形成“熱啟動”,迅速在受眾群體中形成傳播,明星+餐飲,有著天然的引爆優勢。

而隨著餐飲營銷的不斷升級,不斷專業化,一些專業的餐飲營銷公司也開始崛起。比如,聚焦明星餐飲的全維度整合營銷傳播服務機構——締造傳媒,就是火鳳祥、辣斗辣、鮮樂門、徐記海鮮、賢合莊等一眾爆火品牌的幕后推手。

在信息快速流動的現在,追星變得愈加熱烈,明星的人氣和號召力不容小覷,他們的一舉一動不僅會引來粉絲,更會在微博等媒體上形成巨大流量。

與此同時,明星的受眾,又往往與潮流餐飲的受眾高度匹配。因此,明星與餐飲品牌的互動,能引來粉絲群體的穩定流量,也能在非粉絲群體中形成強力曝光。

但對很多餐飲人而言,怎么與這些明星接觸,如何判斷某個明星是否適合自己的品牌,如何用好一個明星帶來的流向,都是橫在面前最直接的問題。

而締造傳媒等專業的餐飲營銷者,能很好地把握其中的關鍵,不僅直接對接明星資源,更能夠策劃、執行與餐飲品牌調性相符的全維度營銷方案。

在明星營銷中,特別是有一定咖位和話題度的明星,更加能讓餐飲品牌在門店開業、品牌創立的初始階段,就因為其巨大的流量形成熱啟動,迅速完成“從0到1”的突圍。

△圖片來源:締造傳媒

與此同時,隨著抖音、小紅書等社交平臺的興起,愛吃的網紅、達人們也成為了KOL,也就是營銷學上的關鍵意見領袖,他們擁有更多、更準確的餐飲門店信息,而且被諸多吃貨接受、信任,對吃貨們的餐飲選擇也形成了較大影響力。

如今,KOL們認可、推廣的品牌,不斷與其受眾相互篩選,逐漸形成了自己的流量鏈條,這也讓“探店達人”成為很多博主的“新職業”。

在“種草”這件事上,KOL已經成為社交版的大眾點評,甚至成為餐飲品牌難以忽略的,與消費者溝通的渠道。

美團發布的《2021年中國餐飲大數據報告》中也顯示,在Z世代認識品牌的途徑中,朋友推薦、網絡廣告(APP、瀏覽器等)占據了前兩名。

網絡平臺特別是抖音、小紅書等社交平臺,對消費主力的消費決策影響越來越大,如何擁抱社交平臺、擁抱年輕消費者的課題,在餐企發展戰略中的重要性不斷攀升。

這也讓擁有著眾多明星、KOL資源,擁有豐富的線上線下操盤經驗,還有多渠道、多手段的整合營銷矩陣的締造傳媒等專業營銷公司崛起,并在餐飲中扮演著越來越重要的角色。

02 餐企要用明星爆店、KOL引流,也要講策略

其實,利用明星爆店或是KOL引流,并不是簡單地邀請明星或KOL到場即可,更需要講究策略,才能利用好他們身上巨大的流量。

前期調研+整體規劃,實現流量變現

每一場成功的品牌營銷背后,都需要詳細的規劃和方案。

比如前文提到的鮮貨火鍋品牌火鳳祥,其營銷推手締造傳媒為其運營策劃時,一開始并沒有急于將重點放在“鮮貨”,而是“民國商行”風上。

△圖片來源:締造傳媒

據了解,這是因為締造傳媒前期對火鳳祥首店店址——寧波錢湖天地的周邊環境,競品進行詳細調研、分析,發現其周邊的火鍋,在線上的傳播均圍繞著產品展開。因此,締造傳媒認為,如果火鳳祥首店開業還是“主打”產品,就會顯得沒有那么耀眼。

所以,締造傳媒就從差異化策略出發,將“民國商行”風格定為火鳳祥第一輪傳播內容的主打,再利用鄭愷等明星,以及各路網紅達人的影響力,去打造品牌流量。

得益于此,火鳳祥首店一開業,就以超強傳播力,在線上平臺獲得巨大流量,引發全民關注,開業活動后,締造傳媒又前后為火鳳祥策劃了十余場線下開業活動。

據了解,這一系列的操作,火鳳祥共合作了15位明星,318位網紅達人,抖音平臺千萬級達人合作率達到80%,策劃的話題單次曝光量達2億以上,累計話題曝光量高達26億次,火鳳祥微博持續三天排在熱搜前五。在消費者中造成了短期的信息沖擊,形成信息炸點,讓火品牌在全國的知名度與影響力迅速形成,多家單店持續在大眾點評火鍋類熱門排行榜前三,實現了流量變現。

△圖片來源:締造傳媒

在這之后,締造傳媒又持續輸出了一系列相關話題,利用綜藝,自媒體,短視頻等平臺轉化出超高精準人氣流量,將火鳳祥的理念不斷向外傳播,最終形成立足“民國商行”,“引領鮮貨火鍋發展新潮流”的品牌形象,讓火鳳祥在開業不到半年的時間內迅速擴張并實現全國布局。

多樣化營銷手段齊上陣

當下的營銷手段和渠道已經發生了很大的改變,餐飲品牌在做營銷活動的時候,同樣要用多樣化的方法和手段。

據了解,締造傳媒在服務辣斗辣時,就根據品牌特點制定了專業的營銷傳播策略,除了邀請明星參與開業活動之外,還同步上線了一系列增加消費者粘性的日常營銷活動,并緊跟時事熱點,讓辣斗辣的品牌形象更生動。

在明星參與環節,不僅邀請了“主角”杜海濤、吳昕進行開業剪彩,更有陳宥維、曾志偉、沈夢辰、張含韻、靳夢佳等多位明星現身助力。

同時,締造傳媒還發揮自己的KOL資源優勢,邀約了各路網紅同步為辣斗辣進行宣傳造勢。辣斗辣相關抖音話題累計曝光超7億次,“斗是這鍋辣”的話題視頻,達到5.1億次播放。

僅這一波活動,締造傳媒就成功引爆了辣斗辣品牌的線上流量,高曝光低成本地提高了品牌影響力,讓辣斗辣在同城的店面美食號中脫穎而出,傳播效果遠超品牌預期,霸占了成都本地抖音熱搜榜的第1、3、4名,全國抖音熱搜中排到第5名。

△圖片來源:締造傳媒

而締造傳媒對另一個服務對象鮮樂門魚頭火鍋派,則采用了明星開業剪彩+抖音開屏廣告、抖音全民任務話題挑戰賽、本地探店號預熱+線上銷售代金券的組合營銷方式。

開業當天邀請到賈乃亮、佘詩曼、鐘欣潼三位明星,以及30位千萬級抖音頭部達人,讓鮮樂門相關抖音話題下有13000個視頻,累計曝光量超17億次,話題播放量超15.2億。

邀請到張翰、張柏芝、李治廷、經超4位明星,和30位高流量抖音達人的燒本燒烤肉,則獲得3.3億抖音話題關注,話題播放量超5.2億次。

利用社交平臺,制造二次爆點

開業活動的一炮而紅確實能打響品牌的知名度,但是要想達到二次傳播甚至更長久的傳播效果,僅僅靠明星效應是不夠的。

除了為新品牌“打響第一槍”,締造傳媒這樣的專業營銷公司,還擅長利用社交平臺,為已成名的品牌制造二次爆點。

在2018年就實現品牌爆發的譚鴨血火鍋,在火鍋品類中算是成名較早。按理說,經過沉淀后,品牌號召力往往會進入一段平穩期,不會像最火爆時那樣了。

但由締造傳媒負責代運營的武漢市江漢區譚鴨血火鍋,其官方抖音賬號的18條短視頻內容中,單條視頻點贊量就突破8.6w,單條視頻評論峰值超過1700條,平均點贊量突破1000,增加了店面曝光,強力吸引客戶到店就餐,在局部地區重新點燃了消費者的消費熱情。

由此可見,營銷并非是一蹴而就也不是短期的,而是一項長期的持續的活動。

03 做好餐飲營銷,需要打一套組合拳

從上述案例可以看出,餐飲品牌要想持續火爆,在全國形成效應,并不單單是靠開業之初明星的站臺或是背書,還有KOL、線下活動等的助力,最關鍵的是,要形成一系列與品牌形象、品牌調性相符的營銷造勢活動。

如果沒有其他板塊的助力、整體的規劃,很多品牌也只是曇花一現,迅速消失在洶涌而來的餐飲后浪中。

而這也是締造傳媒這樣的專業營銷公司凸顯其專業的地方。

△締造傳媒合作的部分媒體

據了解,締造傳媒的核心團隊,多是在傳媒行業打拼十余年的資深從業者,擁有豐富的明星資源,更是鄭愷、賈乃亮、張翰、王祖藍、鐘楚曦、汪東城等多個明星品牌主理人唯一指定的廣告合作方。

同時,也積累了相當的KOL資源,其合作的抖音、小紅書KOL 超過1000人次,總粉絲數量超過3億,能精準覆蓋超1億的消費者。

△締造傳媒團隊在活動現場

在“流量打造”這個核心之外,締造傳媒還憑借其成功完成多個餐飲品牌營銷案例的實戰團隊,能深刻挖掘餐企的需求,通過平臺運營、創意策劃、品牌推廣、整合營銷在內的餐飲營銷,對餐企進行適合其特點的包裝、營銷形象打造,形成餐企營銷的組合拳,幫助餐企持續引流,打開全國市場。

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