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第19屆紅餐大會圓滿結束!

莫非 · 2018-06-29 08:56:22 來源:紅餐網 2745

隨著互聯網時代的到來,餐飲行業的發展軌跡產生巨變,過往酒香不怕巷子深的時代也一去不復返。在此背景下,借助營銷與消費者產生強鏈接成了餐企的必然選擇。

6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上,眾多知名餐飲品牌創始人、企業高管、營銷專家與現場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業面臨的營銷困境,并圍繞“營得先機,餐見未來”主題,分享了精彩的觀點。

△世界中餐業聯合會監事會主席武力為大會致辭

1?如何擺脫營銷枷鎖? ?

營銷看似簡單實則不易。策劃一次營銷活動,往往需要餐企考慮到很多問題:如何通過營銷增強餐企與消費者間的粘性?為什么同樣的營銷方式用在自家餐廳效果卻很差?什么樣的營銷最能吸引消費者?

當天的參會嘉賓分享了他們的看法:

△切割營銷理論創始人 北京贊伯營銷管理咨詢董事長路長全

以前做企業或者品牌需要的是時間,而現在則要會造浪。目前世界中存在的所有商業模式,幾乎都可以搬到互聯網上,這個時代變得無邊界、零距離。

營銷背后的幾個關鍵思維方式包括了戰略的頂層設計、餐企的核心競爭力、產品的差異化、要么“第一”要么“唯一”的品牌兩極法則以及強強結盟的利益共同體。從弱到強,從專業到科學,從美味到品牌,是中國餐飲獲得世界尊重的戰略路徑。

△奧琦瑋集團董事長孔令博

過去近20、30年,有很多營收百億的企業在營銷層面出現了代際斷層。尤其是餐飲品牌,隨著時間的推移紛紛老化,主要原因就是沒有跟著消費者創新自己的運營方法。

餐企如果能夠把精力放在培養目標客戶群體的忠誠度上,也就找到了品牌持久發展的依賴點。

在未來,企業不存在O2O分離模式,實體店要打造體驗場所,網店要打造增值服務和持續營銷通道。很多人都會通過線上社交平臺去到門店,所以餐企要做好線上曝光和經營度。

△北京宴董事長 俏江南CEO楊秀龍

楊秀龍表示為了給顧客留下美好的回憶和可以流傳的故事,在他上任俏江南CEO后,除了將北京宴的私人定制帶過去,還在此基礎上升級做了詞牌文化。

此外,只要顧客在俏江南消費,餐廳服務人員就能為顧客現場寫詞、五步成詩。現在俏江南的業績已經比去年同期增長16%,這背后是中國服務所帶來的一種改變。?

在楊秀龍看來,這就是餐企能給顧客創造的價值,同時也是企業的本質。他表示俏江南將以嶄新的姿態,高舉中國服務的旗幟繼續征程。

△美團點評餐飲學院院長、美團點評餐飲行業首席策略官白秀峰

白秀峰認為品牌的本質是建立信任,餐廳的廣告、物料、環境甚至是服務員的表情、語言都將影響顧客到對品牌的信任感。?

在他看來,品牌不一定要做大,再小的個體都有成為品牌的可能。因為用戶需求行為在未來一定是希望找到能讓自身產生信任的餐廳。

?同時,他總結稱,新時代的餐廳一定是有模式、有品牌、有線上、有數據、有外賣。餐企將從這幾個維度來滿足消費者的不同需求,讓消費者產生信任感。

△老鄉雞創始人束從軒

束從軒表示在當下的大競爭時代,公關已經超越了廣告成為了打造品牌的戰略性武器。?

作為創建品牌的手段之一,束從軒指出公關將在推動品牌方面起到兩個作用:第一,通過媒體等第三方途徑,間接講出品牌故事具有可信度;第二,公關宣傳是一種循序漸進的滲透過程,是一個緩慢積累的過程,這與人的認知規律相符合,將潛移默化地影響消費者的心智。

△喜茶創始團隊成員、行政總監劉智超

劉智超說,喜茶的核心在產品,產品才是幫助喜茶打開市場的關鍵。?

在劉智超看來,作為一個新品牌,如果想在市場上立足,自身的產品必須具有反差性優勢,這樣才能撬動消費者原來的消費習慣,從而重新去選擇我們的品牌。如果產品很平庸,做再多營銷也沒有用。?

同時,餐廳要學會聆聽消費者的聲音。“產品是否夠好要在產品反饋、普適度及接受度上來體現,并不能為了創新而創新。只是不同很容易,要做得更好卻很難。”

△億元導航商學院院長許一元

許一元表示,裂變發展是餐企實現規模收益最快速、最持續的方式。裂變發展能讓更多顧客購買你的產品,也會有更多人接受你的模式。只有讓更多人參與到餐企的事業中來,餐企才會持續、規模化地發展。?

在許一元眼中,裂變的步驟其實很簡單。第一步,打造“1”,第二步,復制“N”。但現在大多數企業的問題在于“1”還沒有出現,就開始思考“N”。

核心原因在于餐企根本不具備那個“1”。在他看來,現在餐飲不應該叫連鎖而應該叫多店。所以餐企無論從品牌端、管理端各個維度都有很大的機會。?

此外,許一元表示裂變競爭實際上是一個不斷循環的過程,很多餐企其實都具有包裝品牌的能力,但它們沒有招商、營銷能力。而營銷能力是很重要的,企業永遠需要做營銷。但企業也不能只會營銷,還要有品牌的高度,培養匠心。

2?如何做好營銷,搶奪市場先機?

隨著科技、智能、信息化的高速發展,餐飲行業也在不斷變革。新時代下,餐企如何做營銷?如何依托于營銷有效地推廣品牌?如何通過營銷打造核心競爭力?

多位餐飲企業創始人、行業專家為大家呈現餐飲營銷高峰對話《餐飲企業如何營得先機?》

△主持人紅餐網創始人陳洪波,嘉賓:西少爺創始人孟兵、品類咨詢聯合創始人譚大千、吉刻聯盟CEO史曉明、串亭創始人丁一、餐飲資深實戰導師賴林萍(從左到右)

西少爺創始人孟兵

營銷是要持續輸出品牌調性,而不是突然紅一陣,這不足以維系企業的發展,類似于外賣平臺上做補貼的營銷方式就是比較短期的輸出。餐企其實應該少做補貼,因為補貼帶來的流量是被價格吸引的顧客,而不是因為品牌本身,這樣的顧客黏性并不強。

總的來說,對于營銷,我有三個建議:第一,補貼、折扣獲得的流量全是假的,不要沾沾自喜,也不要白花錢;第二,我們要站在品牌的高度,而不是營銷的高度;第三,營銷一定要精準。

品類咨詢聯合創始人譚大千

餐飲營銷的核心痛點在于對品類選擇的問題。我們在品類選擇時,常會要求品牌要在類別中間做個定位,做出差異化。但其實餐企應該研究的是自身所在的類別處于什么階段。

因為品類是動態發展的,餐飲品牌所有的差異化應在于,身處這個類別當中的表現是否有核心,有沒有代表這個類別。也就是說餐企的營銷方式應該從品類出發,不同的品類有不同的營銷方式。

吉刻聯盟CEO史曉明

就營銷來說可以有兩個層面,廣義的營銷與狹義的營銷。廣義的營銷包括整個產業鏈,餐企需要從整個生態的角度來看現在所處的位置,然后來制定自己的營銷計劃。?

狹義的營銷,可以細分到外賣領域的營銷。比如餐企間可以做資源相互導流,也可以抓住老顧客,形成復購,裂變式營銷。比如瑞幸咖啡,你點了一杯分享出去給朋友,那個朋友就可以免費。這樣的推廣速度非常快。本質就是利用老顧客,讓他們發芽,讓他們給你宣傳,這種營銷方式成本也是最低的。

串亭創始人丁一

很多餐飲人對營銷的判斷存在一個先決條件,就是當生意不好時會首先懷疑營銷的問題。但其實很有可能是產品不夠新、不夠滿足客戶的需求或者定價有問題。所以餐飲人需要去判斷到底是營銷不行還是基礎環節不行。

餐企需要不斷進行深入、廣泛的行業考察。如果餐廳的基礎環節在行業平均水平之上,但是生意沒有同行好,可能就需要在營銷上發力。但如果基礎環節遠遠低于平均水平,那餐企應該著力于產品、體驗、定價等基礎環節。

餐飲資深實戰導師賴林萍

營銷只是一個餐企的分支,真正的營銷一定是建立在運營上。對于營銷,餐企要從經營基礎角度出發去考慮是不是有能力做營銷。

如果你的產品體系、運營體系、團隊等都不完善,餐企就最好不要做營銷,等各方面體系都很完善以后,餐企可以再去搭建營銷體系。

3?精彩辯論賽,探討營銷背后的秘密 ?

△局氣創始人韓桐

餐飲行業日新月異,瞬息萬變。對于營銷,餐企究竟該不該主動出擊?現場餐飲企業家以《酒香怕不怕巷子深》為辯題進行了激烈的辯論。

在局氣創始人韓桐主持下,正方(將太無二創始人邢力、比格餐飲創始人趙志強、羲和餐飲集團創始人張鈞、武圣羊雜割創始人王剛)與反方(和合谷創始人趙申、魚你在一起創始人魏彤蓉、井格重慶火鍋創始人王貽達、楊記興臭鱖魚創始人楊金祥)就產品、營銷,適當營銷、過度營銷進行了探討。

這場精彩的餐飲營銷辯論賽,多方觀點的激烈碰撞,為與會者揮散眼前的迷霧,深入了解營銷背后的秘密。

其實對餐企來說,營銷是必不可少的手段,但同時也需要打磨好產品。營銷外功加產品內功的結合,才是餐飲企業應該努力的方向。

△正反方辯手合影

4?下一場,更精彩 ?

作為國內最具影響力的餐飲行業信息分享平臺之一,紅餐大會自2016年啟動至今,已先后落地成都、上海、西安、鄭州、廣州、深圳、長沙、廈門、武漢、杭州、昆明、北京等十余座城市。

未來,紅餐大會將繼續通過線下+線上的全渠道分享和交流打通整個餐飲行業的脈絡,為推動餐飲行業發展作出積極貢獻。

7月底,第20屆紅餐大會,我們合肥見!

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