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多少餐飲老板,被“數字化”搞糊涂了?

余奕宏 · 2021-08-24 22:13:19 來源:紅餐網 9931

數字化浪潮來勢洶洶,眼下,誰先理解運用了數字化,誰就擁有話語權。那么,餐企如何把自己進化成數字化時代的新物種?今天,紅餐網專欄作者余奕宏分享了他的看法。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:余奕宏。

數字化是各行各業都繞不開的話題。

今天,一個億級銷售規模的老板沒看過一本數字化的書,沒參加過一場數字化的峰會,至少也在朋友圈看過一兩篇數字化的文章。

然而,奕宏在一線與大量的創始人、企業家深度接觸時,卻切身感受到他們對數字化的迷茫、迷惑與迷信。

數字化主權時代下,餐飲數字化到底該怎么做?

01 餐飲數字化為什么這么難?

很多餐飲創始人(企業家)是60-80年代生人,也就是我們所說的移動互聯網的移民,與95后、00后那幫移動互聯網原住民截然不同的是,無論他們看過多少本書(文章)、參加過多少次峰會、與多少專家做過交流,都缺乏數字化生存的體感。

對于95后、00后來說,移動互聯網是他們的生存狀態,他們天生就是數字化生存,而對于60-80后而言,移動互聯網往往被看作為工具,而非一種生存方式。正是這樣的偏差,使得他們對企業數字化轉型底層邏輯的理解產生天壤之別。

△圖片來源:攝圖網

如果你是一個60-80后的餐飲創始人、企業家,打開你的手機,看看咱們有多少購物、娛樂、視頻、游戲、約會的APP,又深度使用了多少個APP的會員。很多創始人、企業家會認為玩這些是消耗時間,殊不知你的顧客就在那里,你從不使用怎么能對顧客有共情,又怎么體會那些互聯網巨頭是如何用數字化系統科學、高效地運營用戶的?

如果你從未使用過拼多多、抖音、快手、小紅書,怎么能理解什么叫做“會員運營”“興趣電商”“數字化新消費品牌”“種草拔草”?怎么能感受到傳統線下商業與數字化平臺對用戶畫像、分層分級、科(shu)學(ju)運(sha)營(shu)的神(gao)奇(su)魅(zeng)力(zhang)?

國家最近在打壓互聯網平臺的壟斷市場行為,因為這些數字化經濟的產物就像怪獸,挾著資本優勢、平臺效應、瘋狂地掠奪線下商業的數據、用戶、利潤,可憐線下商業被虐得遍體凌傷,體無完膚卻毫無還手之力。

單純依靠國家政策,只是一時之計,從長遠的競爭來看,傳統線下商業必須深度理解數字化,運用數字化,把自己進化成數字化時代的新物種,方能師夷長技以制夷。

02 餐飲數字化轉型的四個在線

多年前,嘉御資本衛哲曾在混沌研習社做過一次分享,其中講到傳統行業數字化轉型的四個在線:

員工在線:員工、管理人員先在線,利用好人機合一,服務人員先到位;

商品在線:為每個員工開線上店鋪,以員工服務為基礎的商品在線,而不是企業店鋪在線;

客戶在線:客戶需要靠員工來黏住,通過人鏈接人實現客戶上線,客戶上線后需要靠持續的服務和產品來留住客戶;

△圖片來源:攝圖網

管理在線:為員工客戶管理工具賦能,幫助員工管理自己的客戶,通過客戶數據建模對客戶進行分類處理、精準化匹配營銷;為員工知識賦能,公司產品知識庫,幫助員工解決知識儲備問題;對員工服務數據的管理,對服務過程中的信息進行監管;在線管理替代傳統零售的區域督導。

至今,99%的傳統餐飲企業距離這四個在線都差之甚遠。

誰先理解運用數字化,誰就擁有話語權。美團點評就是利用傳統線下企業對數字化的茫然無知,讓企業實現了部分的數字化、在線化,然后把產生的數據、用戶、流量據為己有,成為數字化的平臺怪獸。

03 餐飲數字化的三大誤區

數字化時代,門店、工廠、物品不是資產,用戶、數據、人才、品牌才是企業的核心資產,創始人、企業家的重要職能不是賺錢,而是讓企業的資產增值,這些值錢的資產才給企業帶來源源不斷的財富,有資產,才有增長。

很多餐飲企業在數字化認知上存在三大誤區,包括:

1. 數字化就是數據化

其實,數據是數字化之后的結果,數據本身沒有價值,能被有效加工運用的數據才有價值。

2. 數字化就是SAAS

SAAS對絕大多數餐飲企業而言只是一個工具,從收銀到KDS(廚顯系統)、到會員管理、供應鏈都會產生大量的數據,但這些數據大多數情況下也是靜靜地躺在角落里。還是那句話,沒有被深度應用的數據毫無意義。

3. 數字化就是私域流量

私域流量是近一年來最熱門的詞匯,各家餐飲企業在疫情的打擊與教育下,越來越重視私域流量的運營。乍看一下,私域算是用戶在線、員工在線、產品在線、管理在線的落地實踐,但它依然僅僅是利用數字化工具在線運營用戶的一種手段,而非數字化的全部。

04 餐飲數字化轉型,究竟轉什么?

那么,究竟什么是數字化?或者說企業的數字化轉型究竟轉什么?

首先,數字化是企業贏在未來的戰略布局。

數字化是一種思維,是企業第一戰略,是一把手工程。

我們看到最近被資本青睞的餐飲品牌,他們要么屬于數字化餐飲新物種(霸蠻、趣小面),要么就是融資后重金投入在數字化建設上(五爺拌面)。

數字化既可以讓產品標準化晉級,也讓總部24小時全天候賦能門店真正成為可能。從產品標準化、食品安全、操作規范、服務規范、用戶運營、營銷活動,一切有數可查、有據可依,且可以實時動態掌控。而沒有實現數字化運營的企業,總部與門店必然脫節,反饋的時效往往以周、月來計算。

△圖片來源:攝圖網

數字化運營重在流程與過程,而傳統的運營重在知道結果。數字化運營的管理顆粒度、反饋速度、迭代速度是傳統運營方式效率的數倍和數百倍不等,從來一方面帶來用戶體驗的大幅提升和內部漏洞的快速發現與及時補救。

如果一個數字化餐飲企業像電商品牌的運營那樣,可以以小時這樣的精確度來發現流量、數據發生的變化,從而動態地調整廣告、產品結構與定價策略、營銷策略,消費者的任何正向和負向反饋都可以迅速被運營者感知,這對企業的運營和用戶的體驗將帶來質的飛躍。

這一點,我相信那些純外賣的品牌或者外賣占比高的企業最有感觸,本質上外賣就是餐飲的數字化,只是平臺制定的規則往往導致劣幣驅逐良幣,另一方面,平臺依靠流量規則、提成規則的不斷變化也給企業帶來不確定性,讓很多企業心有余悸。

數字化是企業的主權,你沒有數字化,就被平臺數字化。

數字化是重塑企業的文化內核。

透明、開放是互聯網平臺公司的文化內核,張一鳴的字節跳動,就是憑借這樣的文化,吸引了大量的一流人才,持續創造出一流的產品。字節跳動的“飛書”就是字節跳動數字化組織協作軟件,透過飛書,讓組織更透明開放;才能誕生和并購重組一系列的王牌產品。

△圖片來源:攝圖網

數字化是企業自下而上的組織變革。

都說讓聽得到炮火的前線士兵做決定,但是如果沒有數字化企業協作系統,沒有組織授權,沒有深度的數字化,前臺和后臺信息不通暢、數據不打通,總部生怕失控,哪敢授權,前臺也缺乏總部的數據指導,全靠每一個人的隨機應變,一切都將成為空話。

數字化既是用戶評價倒逼內部運營管理的最佳手段(參考大眾點評的差評好評體系,在此不討論美團點評的公平性和公正性),數字化用戶點評是企業數字化運營的驚天一躍。

數字化還是用戶價值與員工績效掛鉤的最有效路徑、公平、公正、公開的機制,快速賞罰的激勵機制和PK機制,把管理者從裁判職能轉變為教練職能,把更多的精力放在幫助員工、加盟商服務好用戶上,這種轉變對企業組織是一個重大的變革。

△圖片來源:攝圖網

數字化是用戶導向的營銷策略。

以用戶為中心的產品主義、渠道變革、定價策略、社交互動,互聯網平臺的殺手锏就是一切從用戶出發,無論是他們利用人性的善也罷,惡也罷,每一個產品的細節都是從用戶的人性洞察出發,最終實現讓用戶信賴、依賴、甚至是成癮。

我們今天看到的瑞幸咖啡以及所有的新消費品牌,無一不是數字化營銷和數字化社交的高手,這使得他們能夠快速建立用戶信任、快速建立有溫度、有互動、有個性的品牌。

相反,傳統線下企業往往是從老板出發、或者公司的利益出發,這樣的主導思想,往往誕生出很多自嗨、自娛自樂的失敗產品。

數字化是企業持續增長的動力引擎。

數字化產生大量的數據,數據是企業的資產,高效地加工和分析數據,從數據中洞察真相,讓企業的產品與服務更加超出顧客預期,從而持續推動企業增長,企業數字化水平的高低決定了從經驗的運營到科學的運營的難度與進度。

結語

各行各業都在全面擁抱數字化,結合瑞幸、喜茶、肯德基、麥當勞、星巴克、海底撈等數字化品牌和品牌數字化案例,我們或許能更好地理解數字化在現實中運用價值。

 

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余奕宏(校長),門頭戰略開創者,《門頭戰略》專著作者、不換門頭,就換老板!黑馬會特聘加速教練、中國餐飲1000家知名品牌門頭戰略導師。公眾號:奕宏品類觀(xingzheyh)

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