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一碗拉面,憑啥能值10個億?

消費界 · 2021-08-19 10:37:03 來源:紅餐網 8092

導讀:

全民美食大IP蘭州拉面火了,有類無品、口感出眾、出品高效、易于復制、餐飲連鎖化,餐飲資本化云云。

本文對比整理出世面上已經完成融資的三家面食新品牌,為讀者總結出其中的共性,找出餐飲連鎖化中的變量因素。

復盤了一些餐飲品牌快速隕落的根本原因,最后也帶來我們關于餐飲新品牌歷久彌新、復購率穩定的一些思考。

01 被發現的全民美食強IP

《舌尖上的中國》里有節選描述了聞名全國的蘭州牛肉拉面。

蘭州人的早上是從一碗牛肉面開始的,這個被黃河穿越而過的城市里,有1000多家清真拉面館,師傅制作出的拉面主要以柔韌、滾燙的口感取勝,贏得無數食客的心。

牛肉湯的清與濁是檢驗牛肉面是否正宗的秘籍之一,一碗絕佳的牛肉拉面應該具有湯汁清爽、蘿卜白凈、辣油紅顏、香菜翠綠、面條黃亮的五個特點。

口感出眾的蘭州拉面,并沒有僅僅局限于蘭州本地的發展,稍有留意就會發現,小小清真拉面館遍布整個中國的大街小巷。

蘭州拉面就這樣悄悄的成為了一款國民接受度極高的美食大IP,但很尷尬的是并沒有強有力的頭部品牌出現,市場集中度極低。

02 品類大有機會?

從群眾基礎到門店數量,都可以看出拉面賽道的體量,如此之大的餐飲品類,但是沒有頭部品牌的空白地帶,造就了蘭州拉面的品類機遇。

一是拉面品類的制作標準化程度極高。

一碗拉面兩分鐘左右可以完成制作,出品的高效可以媲美快餐,也可以認為蘭州拉面就是中餐里的面食快餐,品類的可復制性較高,更加容易完成連鎖化發展。

因為高效,也就很好理解為什么最近融資的三個拉面品牌,都在上海。大城市的快節奏和高效生活,尤其在工作日,像蘭州拉面這樣出品高效的品類更加受到年輕人的青睞。

二是原材料市場規模的不斷提升,成就了品類規模化的前提和條件。

早在《糧油加工業“十三五”規劃》2020年小麥加工行業市場規模將可能達到2753.36億元,到2023年市場規模將達到3565.67億元。

縱觀整個中國拉面市場,數據顯示截止2018年,我國拉面門店超過6萬家,加上日式味千拉面的品牌市場教育,新消費品牌拉面說的崛起,讓拉面這個品類在市場中的關注度被不斷放大。

三是市場教育已經完成,用戶基數龐大。

結合市場數據和拉面品牌的不斷崛起,蘭州拉面群眾市場教育早已完成,且群眾基礎數量龐大,用戶習慣也無需過多培養,產品生產流程高度標準化。

口感出眾、出品高效、有品類無品牌,加之行業集中度較低的現狀,促使蘭州拉面成為資本哄搶的投資標的。

03 融資品牌橫向對比

從拉面品牌扎堆融資延伸來看整個中國的面食餐飲賽道,線下餐飲中的新消費品牌,越來越受到資本青睞。

我們從資本選中的品牌中,選擇三家新興面食品牌,橫向對比這些新品牌的現狀和未來潛力。

馬記永

截止目前最火熱的三個拉面項目分別為馬記永、陳香貴和張拉拉。

紅杉、挑戰者等一眾知名投資機構青睞的馬記永蘭州牛肉面估值已經10億有余;而源碼資本加持下的陳香貴估值也來到了10個億。

在這場投資熱潮中,最讓人驚訝的是馬永記牛肉拉面,該品牌成立至今不到兩年,門店規模也僅有十幾家。我們不禁好奇,一碗拉面,怎么就值10個億?

馬記永創始人洪磊表示,新品牌就是新場景、優質產品和品牌力結合而成的。路邊小吃再好吃,也無法和商場餐廳形成競爭關系,他強調考慮市場時一定不要忽略消費場景,這次融資的拉面品牌也確實是在消費場景升級上做對了些事情。

除了打造品牌,還有模式創新、團隊組織、外部投資等環節,捋清楚自己的商業邏輯,剩下的就用執行來不斷驗證。

從品類和口感上,馬記永都與傳統拉面走出了差異化,偏上海的“海派清口”口感清淡,配菜偏甜和小食份更符合南方婉約飲食習慣。

如果以工作餐為主要場景,馬記永基本滿足了便捷、便宜、快速的產品特點。

從大眾點評的用戶評價中我們看出,相比和府撈面和家有好面,26元左右的馬記永顯得更加實惠,牛肉份量和紅棗茶都為用戶帶來超預期體驗,大量用戶也評論留言會復購。

除了環境審美升級之外,馬記永的服務層面采取自助化點單和結賬流程,不僅收集門店數據,加上制作流程的標準化,整個門店的運營效率遠遠高于其他競品門店。

以上優勢幫助馬記永獲得了紅杉以及一眾知名機構的投資意向。

最早入局的挑戰者資本,早期給出馬記永1億估值,此后險峰長青、凱輝基金、高榕資本紛紛加入,后來的紅杉資本更是給出了10億以上的投資意向書,餐飲品類可謂罕見。

風險投資怎么就愛上了連鎖餐飲這門生意呢?

消費升級的大時代里,資本也調整了投資標準和方向,餐飲資本化、連鎖化、數字化的潛力正在逐步釋放,在餐飲賽道內尋找垂直機會,正是拉面被看中的一個邏輯所在。

和府撈面

2020年11月和府撈面完成4.5億D輪融資,騰訊、華映、龍湖紛紛加入了這個天府品牌的投資隊列。

和府撈面創始人李學林認為,面食有數千年歷史,是世界共通的語言,是擁有廣泛消費基礎的品類,一定會誕生現象級的中式超級品牌。

品牌定位上和府撈面主打高端面食;

在產品端,主打湯底考究,配料上乘,出餐速度算不上快餐范疇;

在價格端,客單價45元,明顯高于普通面食,定位中高端;

在模型上,精準定位在休閑餐飲,高溢價但是難以達到鋪天蓋地的規模。

在復購問題上,和府撈面采用了會員激勵體系,除了教育產品很多行業的產品都不具備產品連續性,所以為了提高復購率,除了增加產品豐富度,還要創造有時效引導的會員制。以會員權益和會員專享消費優惠等設計,提升用戶粘性,以此實現復購。

騰訊投資董事夏堯表示,騰訊看好中國餐飲的行業機會,和府作為高端休閑餐飲連鎖企業,不僅注重產品打造和用戶體驗,還能實現門店精細化運營,積累出標準化和信息化經驗與數據,為未來餐飲數字化探索鋪就前期基礎,與騰訊的聯手,可以助其更好地完成全球化的拓展和布局。

華映資本合伙人王維瑋表示,和府所在的面食品類,是火鍋之外的餐飲大品類,連鎖化發展前景十分廣闊。

餐飲企業的采購、管理等基礎設施的標準化和數字化能力,是后期擴張的必要前提條件。早期投建中央工廠,引入專業團隊,并做強數據后臺,是和府后期可以爆發的先決條件。

遇見小面

今年3月起源于重慶的遇見小面完成新一輪千萬元戰略融資,碧桂園創投,弘毅百福,喜家德加入。

小面創始人宋奇認為最重要的是要懂顧客,錯把自己的需求當成消費者的需求是大忌。好品質、好口味、好價格就是宋奇得出當代消費者最精辟的消費需求解讀。

好品質對標麥當勞提出的QSC,用品質服務清潔就是最核心的產品主義觀點。死磕產品追求極致。

好品味體現在消費者審美升級的精神層面需求,深層次一點就是人性的追求,追求精神上的一點感動,一點勵志,或者放松、愉悅的情感需求。

好價格就是用高效的商業模式去提升利潤,然后返還給消費者,重慶小面的價值不是創造了小面,而是這個團隊把小面的品類做出了品牌,提升了行業效率,效率提升之后的部分利潤拿出來通過好價格返還給消費者。

三個好思想搭配多元產品線,加上全渠道商場+交通樞紐+社區的運營策略,拓寬運營時間創造的新價值,門店月營業額能達到50-60萬元,翻臺率很高,坪效高達5000元,利潤率高達35%左右。

由于遇見小面的數字化手段的開展,門店可以通過更好的人物畫像了解用戶的行為和身份,并以用戶喜歡方式開展會員運營方案,以此提高消費者就餐頻次。

據了解,遇見小面公眾號粉絲已突破數百萬,月度復購率可達47%。

從遇見小面的融資經歷可以看出,碧桂園創投領投,近年來碧桂園在科技機器人領域不斷發力,旗下餐飲機器人的領先水平,可以助力小面完成又一輪的效率提升和成本控制。

另外國內專注餐飲管理和運營的弘毅百福加入,以及餐飲頭部品牌喜家德加入,側面證明了遇見小面在業內受到的認可程度。

04 新興品牌的共性總結

結合以上三個完成融資的面食餐飲新品牌,我們發現一些共性,并做出總結以供讀者分析參考。

從需求端來看,消費場景審美升級和選址邏輯改變,都是新品牌突破的一個介入點。過去的用戶就餐吃飽就好,現在的用戶對就餐環境,就餐體驗,甚至就餐的情緒價值都提出了新的要求。

為了更好的滿足用戶新需求,品牌不論是門店裝修風格,人員服務質量,還有菜品搭配豐富度,都可以拿來拆分細化再升級。

從供給端看,隨著海底撈的后方供應鏈不斷強大,帶動了整個餐飲供應鏈行業的快速發展。

如今想要做好一個餐飲新品牌,后方可選擇的優秀供應鏈體系已經全面覆蓋,不論是豬牛羊肉,還是復合調味料,蔬菜凈菜,海鮮水產,統統可以找到專業的供應鏈品牌和企業。

中國餐飲供應鏈深化不斷升級,底層冷鏈倉儲技術,食品加工技術,保鮮技術都發生了巨大的變化,配送成本,配送頻次和品質都在不斷優化。產業生態的完善、強大為餐飲新品牌釋放更大的產能、產量提供穩固保障。

從市場集中度看,我國餐飲連鎖化程度遠遠落后于美國,行業體量不斷擴大,頭部品牌卻寥寥無幾,不論是從區域還是全國范圍內來看,面食品類的頭部品牌還沒出現,產品集中度極低。

這樣就可以看到,面食餐飲市場空間還比較大,龍頭企業有待爭奪,資本入場就是搶占先機,捕捉獨占山頭的好機遇。

05 三個變量和一個案例

從拉面融資事件,來看整個中國餐飲行業,品牌資本化、運營連鎖化、服務數字化的趨勢不可抵擋,餐飲連鎖化的趨勢主要圍繞以下三個變量展開。

創始人

以上三個融資品牌的創始人,源于不約而同的看到了本土化品牌的崛起機會。相比披薩、牛排,一碗正宗的地方特色,年輕化包裝的本土小吃,更能獲得新一代消費者文化認同的心智占領。

其次這些新品牌都在審美元素上,迭代了傳統消費場景低端、昏暗、色調陳舊等問題,為消費者打造出高端、明亮、潮流休閑的用餐場景。把原先傳統老化的品類,換成高端化品牌重新亮相。

創始人帶領團隊讓用戶體驗先行,尊重用戶真實需求,很多創業團隊敗在滿足自己的需求而非用戶真實需求,立意背離用戶的團隊,最終都難逃淘汰。

新渠道

相較于傳統餐飲品牌,新興餐飲連鎖品牌,最大的變量在于外賣,外賣訂單銷量不受門店面積限制,也不受用餐時段限制,更不受信息不全的選擇限制。

外賣模式的開展,對于消費者來說更加省時、省心、省力。對于品牌來說是賦能數據化的重要開端。

同時通過外賣積累大量消費者數據,可以幫助品牌快速迭代產品結構和服務,哪個菜品受歡迎,哪個菜品無人問津,用戶是從哪個頁面進入了店鋪,停留了多久,哪個頁面選擇了離開店鋪沒有買單,這里面大量的用戶路徑數據都能夠幫助門店快速做出反應,更好的優化經營邏輯。

并且這套邏輯可以復制共享給其他類似門店,整個連鎖品牌的經營效率都會被外賣數據,也就是數字化而不斷優化。

互聯網營銷

互聯網新平臺的不斷崛起,為品牌營銷提供了全渠道營銷的基礎。

在全網營銷觸點遍及全球的現在,一家新品牌或者網紅品牌的崛起變得相對容易,品牌出圈也就順理成章更容易連鎖化經營和擴張。

互聯網營銷成就品牌連鎖化擴張,連鎖化擴張進一步強化營銷效果,兩者相互成就和賦能。

失敗案例

值得注意的是,很多餐飲品牌前期通過網紅效應席卷市場之后,產品缺乏創新,品質在擴張中沒有保障,品牌競爭力隨之崩塌,桃園眷村就是這樣的負面教材。

產品主打小區地攤上常見的常規品類,產品沒有創新時,消費者失去新鮮感之后對品牌毫無期待。

不難發現,奶茶界的喜茶和奈雪的茶上新頻率之高,平均8-9天就有上新,新品發布才能制造新奇體驗,用戶不斷測評體驗先于常人的嘗新話題,才能保持品牌活躍度和熱度。

而新品發布極少的桃園眷村,話題熱度很快不再,營銷光環隕落,靠著互聯網效應紅起來,也快速被互聯網淘汰或者遺忘。

結語

一時的流行很容易模仿,歷久彌新的深耕產品才是每個新品牌最應該思考的方向。

這次拉面的扎堆融資,讓我們看到餐飲品類重做的宏大場面,但這其中誰能走到最后,什么樣的品牌能在大浪褪去之后,還保持體面不裸泳?

當品牌聲量不斷放大,市場反響不斷上漲,在標準化運營的基礎上,如何保持產品的持續創新,讓用戶對產品反復消費不厭倦?我們看到,回歸產品力的專注和持續投入,加之打造贏得消費者喜歡與信賴的會員激勵體系,都是新興餐飲品牌保持復購率穩定的關鍵所在。

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