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從景點餐飲到造景餐飲,為何“景”需要融入產品并完成活化才能實現價值?

筷玩思維 · 2021-09-29 09:04:13 來源:紅餐網 94

餐飲業/餐廳的價值和必要性在于提供餐飲職能、完成餐飲價值的供應和傳遞,在這整個路徑的落腳點上,餐飲業與顧客消費的連接點是產品/菜品,從一定程度來看,產品就是餐飲業的本質所在。

然而,在當下競爭環境,將產品當成餐飲業的本質也是有所欠缺的,起碼產品不會是餐飲業的所有本質。

在筷玩思維看來,產品在當下更像是基石一般的存在,做好產品,再做其它疊加,一家好的餐廳才得以成型。產品解決的是到店消費的事兒,但當下存在的問題在于:僅憑產品幾乎無法撐起一家餐廳的所有競爭優勢,由此在產品之外,我們也確實看到了諸多新的疊加優勢,如服務型餐廳、環境型餐廳、食材優勢餐廳、造景餐廳等。

對于餐廳發展或者對于經營者的選擇而言,首先,每一個方向都是好的方向;其次,每一個方向的選擇都是經營者深思熟慮的產物;再者,每一個方向也都是持續進化或者互相演化過來的。由此看,選擇什么不是核心,選擇什么、如何將之做好,這或許才是根本。

在諸多方向之內,筷玩思維今天這篇文章以餐廳的造景需求為邏輯脈絡、梳理“景類餐廳”的進化與演化路徑。

在景點的大概念下,餐飲終究是景點經濟的附屬品

景類餐廳/造景餐飲的核心在于“景”,在大競爭環境下,通過讓餐廳自成一景,以實現獨特的消費必要性。

以餐廳為角度,它的發展脈絡是“景點餐廳”→“景點式餐廳”/“造景餐廳”。

我們從景點餐廳這個起源說起,從定義來看,“景點是由若干相關聯的景物所構成、具有相對獨立性和完整性,并具有審美特征的基本境域單元”,簡單說,景是具有獨立性、完整性的審美單元。景點餐飲是景點+餐廳的結構,指的是在景點內提供餐飲職能的餐廳集群。

景點餐廳對于景點有著不可或缺的作用,其一,景點餐飲可以和景點產生疊加效應,以讓游客在景點內得到更多元的體驗,比如景點餐飲可以實現地域景點與地域餐飲的疊加服務,讓游人在體驗地域景點的同時也能享有地域美食體驗;其二,景點餐飲可以和景點產生經濟價值上的互補效應,不僅是消費者可以一地完成景點體驗和景點餐飲體驗,更是景點方可以一地完成景點收益和景點餐飲收益。

但問題在于:景點餐飲終究有它的弊端,其一在于景點山高水遠,來客多是低頻消費,或者是一次性消費,這也多造成經營者的短視;其二在于經營成本高昂,尤其大多景區位于偏遠地區,這必然加重了景點餐飲門店經營的諸多成本,加上景點租金等原因,大多景點餐飲基本是“又貴體驗又差”。

總的來看,景點餐飲可以說是景區的附屬品,主要作為景區體驗的餐飲職能而存在,從大的概念來看,景點餐飲也屬于餐飲業的一部分,但從發展的角度,我們也可見景點餐飲大多還處于傳統餐飲的境地。

景點餐飲處于傳統餐飲境地的原因并不復雜,其一在于復購貧乏,喪失了會員運營價值和必要性;其二在于品牌消費需求的喪失,游客跨山越海就是想看不一樣的地方,也會想吃不一樣的東西,這也導致全國餐飲品牌入駐景區的消費必要性是有所缺失的。

以上論述的主要是偏封閉式景點的餐飲職能,但我們還不能忽略開放性、便利性景點景區的餐飲模式,比如杭州西湖這類位于市中心、開放式公園類景點。此類景區餐飲就與偏遠、封閉景區餐飲有著截然不同的發展邏輯,在其中,我們就看到了部分餐飲品牌的存在(比如杭州西湖景區的星巴克、綠茶餐廳等)。

有了地方、全國性餐飲品牌的入駐,加上對標的客群也涵蓋了外來旅游人群和常規城市人群,有了復購和會員管理的可能,景點餐飲才真正實現其全部餐飲價值。

從景點式餐廳到造景餐廳,核心在于餐飲職能價值的高水平顯現

景點餐飲終究有一個弊端,那就是先有景點,再有餐飲,且入駐景點的餐飲消費也必然受到景點實際情況的影響,比如景點餐飲主要依賴于入駐景點的知名度、口碑、引流能力等。

這時候,“景點餐飲”就有了第二階段:“景點式餐飲”。

從定義和形式來看,景點式餐飲主要是將景點職能與餐飲職能合二為一。景點式餐飲本身就是一個景點,消費者在其中完成餐飲消費就等于完成了景點式餐飲的全部。

由于景點式餐飲將餐飲職能和景點職能合二為一,所以,景點式餐飲也能實現景點的引流和獲客價值。

典型可以從超級文和友案例可見,超級文和友邀請多元、互補、同類的餐飲品牌裝入自建的文化殼子里,以讓餐飲綜合體實現景點式體驗。

與景點餐飲不同的是,景點式餐飲的景點體驗不再通過純景點來完成,而是通過以特色餐飲品牌集群完成顧客對景點式的體驗。

這時候,消費者到其中就不再單單是去吃飯,而是逛+吃。

具體看來,超級文和友這類景點式餐飲與景點餐飲有著同構的邏輯,那就是主體決定個體,消費者是先與景點發生鏈接,再與其中的餐飲品牌發生鏈接。

從景點餐廳到景點式餐廳,其邏輯差異在于:在景點餐飲內的每一家餐廳都互相是競爭對手,每一家餐廳都在與另一家餐廳發生競爭;超級文和友模式的競爭更加殘酷,每一家入駐的餐廳不僅需要和另一家餐廳競爭,更需要與文和友進行競爭。

由此,景點式餐飲模式就需要進行再一次升級。餐飲品牌們逐步考慮,能不能不要做入駐的模式?能不能讓單店就有景點式餐飲的價值所在?基于這樣的需求,“造景餐廳”的概念就落地了。

造景餐廳是在景點餐飲和景點式餐飲之后的又一階段產物,但需要注意的是,造景餐廳的概念落地并不在超級文和友等的模式之后(超級文和友模式也僅是景點式餐飲的一個典型玩法而已)。

造景餐廳有三類模式,其一是將室外的景納入餐廳場景,其二是借助于科技工具造景,其三是將外景邏輯化地納入餐廳。

將室外的景納入餐廳的常見的做法是“樹景”,其中以“桃花樹、櫻花樹”最為常見,餐廳內有一顆桃花樹,這對于大多顧客來說就是一個很好的訪景式消費理由。

如果說樹景是“傳統做法”,那么科技餐廳就是“新餐飲做法”,一些新餐廳用投影設備將藝術畫面或動畫投影到餐桌、餐廳墻壁上,將畫面藝術的景與餐廳產品的菜做光影體驗融合。

在外景化餐廳范疇下,我們可見有還原“秦淮市集”的南京大排檔、“錦繡江南”的桂滿隴、“廣西山水”的桂小廚等品牌。

“景式餐飲”的“景”需要落地到餐廳產品上,脫開產品的“景”意義不大

從景點餐飲到景點式餐飲,再到造景餐飲,這是景與餐飲之間的三次邏輯變革。

在傳統的景點餐飲范疇,餐飲是一個被動的附屬角色;到了文和友模式,餐飲的重要性雖被拔高了,但其中的競爭難點也被加劇了;由于前兩種模式都有缺陷,后來才會冒出造景模式。

再回頭來看,在景點模式下,餐飲的價值并不被顯現出來,直到景點式餐飲和造景餐飲,餐飲品牌的價值才被高顯。從邏輯來看,景點式餐飲和造景餐飲有著同構的關系,兩者皆是以“景”做噱頭來實現獲客。

1)、景是成本、資產還是價值?

超級文和友搜集老物件等來構建一個懷舊的文化場域、造景餐廳在餐廳放一棵樹或者花花草草造景、南京大排檔等將門店裝修成市集場景、投影餐廳購入投影設備造景……這些造景建設在投入期都是作為費用支出的,而對于餐廳經營的可留存性來說,此類也屬于成本,再由于設備的折舊性,它又可被計入資產欄目。

在經營范疇,簡單來說,資產能否實現價值在于資產的折舊與資產的周轉率/資產變現率之間的發展比,資產周轉率高于資產的折舊率,資產的價值才得以實現,這也是資產投入的意義所在。

用經營的話來說,景類資產的意義有三,其一是景能讓餐廳/餐廳場域(如超級文和友模式)獲得一定的持續競爭力,這是講究景在構建方面的獨特性與價值鏈接(此外還要考慮景類文化審美的周期性存在價值,如文和友的懷舊美學或者袁家村的村落市集美學);其二是景能讓餐廳/場域持續獲客,這是講究景在構建方面的獨特性與價值變現;其三是景能讓消費體驗得以貫通,這是景與最終消費的直接鏈接。

2)、景是餐廳的另一產品還是全部產品?

景的意義即景的價值,從景的價值來看,景已經成為餐廳、品牌的一個直接產品。

我們從餐廳的角度來看,景的價值浮現使得餐廳產品有了“產景二元論”模式(景也成了餐廳的另一產品、主要社交產品),在經濟價值的限定下,景必須與餐廳產品進行融合,或者從根本意義來看,餐廳的景不但要包括外在,更要包括產品這一內核。

產品也即景的一部分,景更需要融入產品、甚至還要有烘托產品成景的價值隱含。

以陜西袁家村的手工酸奶為例,全國、全世界做手工無添加酸奶的企業可能有成百上千家,甚至電商和超市的無添加酸奶品牌更大、產品也可能更好吃,但袁家村酸奶依然有它獨特的價值。

袁家村酸奶是袁家村的景和產品融合的一個案例,別的酸奶是只賣產品、概念、品牌、美學等,但袁家村酸奶將袁家村的景與產品做了融合,同時自成一景,在產品本身足夠優秀的情況下,袁家村酸奶確實具有一定的獨特性。

這也提醒了景點餐飲、景點式餐飲、造景餐飲,景并非獨立的唯一產品,景的建設不僅是成本、費用、價值,更是資產,餐廳必須和景達成統一的關系——景要融入餐飲,更要融入產品,讓景具有一定的活化價值。

從根本來看,景是為餐廳、場域實現價值、提供服務的。如果不能實現價值,景就不能被活用,而不能被活用,景類資產就成了費用,如此高昂費用的支出,最終也可能導致餐廳、場域的關閉/失敗。所以,造景、景點式餐飲的目的并不在于造景,而在造品牌,從顧客體驗的角度造消費價值,這是不可逆也不可忽略的關鍵所在。

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