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一夜回到解放前,腹背受敵、慌神兒的周黑鴨還能看見未來嗎?

筷玩思維 · 2021-08-19 09:05:23 來源:紅餐網 9808

在今年4月周黑鴨發布的公司2020年的年度報告中顯示,周黑鴨營收21.82億元,同比下降31.5%;凈利潤1.51億元,同比下降62.9%。而這距離周黑鴨2020年中正式開放單店特許經營也已經半年時間。

這半年里,周黑鴨大大放低了單店特許經營門檻,中小投資人也可以參與。和2019年底推出“發展式城市特許模式”、城市特許模式的加盟商的初始資金門檻在500萬元以上的價格相比,特許加盟僅需30萬啟動資金,我們從中可以看到周黑鴨想通過加盟獲得業務振興的迫切愿望。

但這并不能扭轉它的下滑趨勢。

從堅守直營到一步步開放加盟,周黑鴨像是在跟隨某種難以把控的力量、被迫做著自己本不愿意做的事兒,自然結果也很難理想。再后來,我們竟然聽到了周黑鴨創始人開始做LP的故事。

周黑鴨早不再是當年那個雄姿勃勃的“鴨王”,甚至當下已很難在市場上煽動太多的浪花,它的問題究竟出在了哪兒?

筷玩思維此前就已經預判,市場機會稍縱即逝,周黑鴨錯過了太多,想要迎頭趕上,僅憑突然改頭換面做加盟顯然不會那么容易。事實也是,周黑鴨并沒有能玩轉加盟模式,反倒正被管理的問題拖累。

為什么周黑鴨沒能把加盟做好?

一直以來,周黑鴨的直營模式都是自己引以為豪的資本,如今被其摒棄的直營經營方式在當時卻是被廣泛稱道的。

周黑鴨創始人周富裕曾經說過:“食品行業最大的危機是食品安全問題。不能掌控的產品都會帶來危機,周黑鴨不做加盟是因為在這種模式下人掌控著終端,人是最難掌控的,沒法掌控的東西我們不做”。

實際上,周黑鴨在最初開始擴張的時候,周富裕也考慮過加盟,但其發現加盟商注重的是利益而不是品牌,他們會在終端私自賣自己生產的產品,這樣便影響了周黑鴨的口味及品牌,那次教訓讓周富裕下定決心,堅決不做加盟,而這種決心一下就堅持了數年并逐漸成為企業發展上的一種桎梏。

彼時,資本對于這種模式背后對品質的堅持,也是看好的。天圖資本這樣的早期投資者也正是看重周黑鴨直營帶來的經營保障,“嚴控品質是我們投資食品行業的首要原因。加盟無法對管理與人力資源統一控制、無法確保擴張質量,在未來的某個節點很容易出現風險”。

除了品質非常穩定,另外一個關鍵點是周黑鴨在行業中的財務狀況也是風投所青睞的,周黑鴨直營店與競爭對手加盟店相比,單店銷售盈利遠遠好于加盟店。直營店收入都歸自己,對于品牌方來說,50家加盟店的收入可能還不如5~10家直營店的收入。

據筷玩思維了解,周黑鴨單店產出曾經是行業平均水平的三四倍。

不過,這種優勢隨著時間的推移、市場競爭狀況的變化已經在發生改變。為了確保品質堅持直營而影響了擴張速度的期間,對手在不斷壯大,休閑食品市場也在極大豐富,競爭者越來越多且比周黑鴨離“懶惰”的消費者越來越近。

試想一個想買點鹵味回家的消費者會繞道去另一個商圈買周黑鴨,還是在社區、樓下就順路買到吃的回家?這小小的差異是消費者做選擇最后的一步。

如何在保證品質的同時實現規模擴張,這一直是周黑鴨面臨的難題。如今,這個問題變成了“如何保證加盟商可以在高投入后持續盈利”。

其中,產能問題是最大矛盾。產能問題是困擾周黑鴨擴張的一個長期難題,2019年底疫情前,周黑鴨擁有自營門店1301家,而周黑鴨在全國的生產基地就僅僅是在武漢、南通、東莞、滄州、長沙、廈門、鄭州。

雖然已經比2019年的5個基地增加了3個,但相比之下,絕味因為已經是“萬店”規模,其必須要分散建立中央工廠,絕味鴨脖在全國陸續建立了19個生產基地,冷鏈配送半徑能夠控制在300公里以內,基本實現生產的產品當天配送到門店,資產周轉率、配送效率都要更高。

從2019年末開始,疫情席卷全國,身處武漢重災區的周黑鴨直營門店中有80%停業關門,這是外力促使其開啟加盟模式的直接原因,但加盟店同時讓終端變得更加分散,市場區域進一步拓展的同時,產能問題從與擴張之間的矛盾變成了門店數不足、讓生產基地的產能不飽和造成的浪費虧損。

同時,在疫情吃緊期間開放加盟自救,這并不是一個明智的辦法。彼時各種線下實體紛紛停業、關門自保,投資者捂緊錢袋,加盟商已經不是觀望而是收心了。從2020年報數據也可以看到,周黑鴨加盟門店營收僅為1.4億,和僅存的直營門店收入14億相比,依靠加盟根本沒有可能扭轉頹勢。

對于已經加盟的商戶來說,較高的加盟費用和疫情的影響也讓其備受壓力,在近一年多里時常可見消費者關于周黑鴨口味和食品安全的投訴,這昭示著加盟店的管理力度不及直營店,而因此帶來的口碑影響恐怕也很難消除。

除了強勁對手“絕味”,對抗線上線下潮涌的鹵味品牌更是大難題

不論是否承認,周黑鴨和絕味這兩個鴨類鹵味品牌都是糾纏不清的對手,原先還有直營和加盟模式的差別,如今周黑鴨轉做加盟,更是把這種纏斗推向了更加激烈的階段。

對于已經在特許經營上深耕了多年的老對手“絕味鴨脖”,周黑鴨顯然是一個新手。而如何在更加正面的戰場上和絕味針鋒相對地競爭,周黑鴨是否做好了準備呢?

和從零開始的周黑鴨不同,絕味門店經過多年的加盟拓展,目前在門店數量上接近周黑鴨的8.7倍,這也意味著更穩定的營收增長,對原料采購更有話語權的議價能力以及更快捷的供貨渠道,而且嚴格意義上來說,周黑鴨是直營+特許經營的混合型經營模式,并非一味拓展加盟門店,而是要對加盟商進行嚴格的篩選,以此來確保不會影響直營店的品牌形象。

所以,周黑鴨對特許經營合作對象進行選擇時格外謹慎,必須尋找經營理念相契合、能對產品品質負責并有實力建立長期合作的加盟商作為合作對象。

上述這種情況在無形中也就限制了其擴張的速度。和絕味的輕裝上陣不同,周黑鴨的“偶像包袱”太重了。周黑鴨定位的是高端休閑,其門店定位、定價策略都是“高端”的,自然在加盟方面的局限性也就越大。

2019年11月18日,周黑鴨首次正式開放發展式特許經營模式時,除了要求加盟商擁有高于500萬元初始資金外,對加盟商擁有的公共資源、社會資源也有要求。

在這樣的標準下,周黑鴨潛在合作者都是知名零售連鎖企業,這些企業與當地知名大型購物中心、連鎖商場以及高鐵站、機場等交通樞紐均有很好的合作關系。

和周黑鴨30萬元的資金門檻相比,絕味的加盟成本更低。

初期,加盟商每年僅需向絕味繳納4000到8000元的加盟費,三年后只需要交管理費。這對加盟商的吸引力太強了;絕味鴨脖以每千克36元的批發價賣給加盟商,加盟商的售價也僅在每千克50元左右,這個價格也是周黑鴨很難比拼的。周黑鴨想在三四線城市和絕味對抗,就無法回避加盟商投資回報周期和毛利、凈利水平的挑戰。

而絕味并非唯一的威脅。

疫情之后,對于鹵味行業來說并不是絕對的壞事兒,由疫情帶來的宅經濟,讓休閑零食成為了香餑餑,其中鹵味賽道表現優異,更是得到資本關注,在2021上半年的融資消息就不斷,盛香亭、鹵人甲……佐餐鹵味“紫燕百味雞”甚至于5月底完成A股上市輔導、即將躋身國內第四家鹵制品上市公司。

不說各種街邊小店的分流,單單線上品牌就能分走一大批消費者。以王小鹵為代表的專攻線上的鹵味品牌借助天貓等巨大流量加速分食市場,休閑零食領域的大佬如三只松鼠、百草味、良品鋪子等也不會放過鹵味這一極富想象力的市場,正不斷開發出適合線上銷售的鹵味新產品。和這些品牌相比,周黑鴨在線上幾乎沒有太多優勢。

渠道老化和品牌老化困局是深層麻煩,目前依然沒有看到改變

如果說突如其來的疫情讓周黑鴨的加盟出現了問題,如今疫情趨于穩定,是不是到了重新再來一遍的時候了?周黑鴨經過一年多的蟄伏,在餐飲休閑業態普遍整體回暖的大環境下,能否打一個翻身仗?

似乎對于周黑鴨還是有些吃不準。

和各色街邊店相比,周黑鴨一直以來在品牌上的辨識度還是很高的,在一眾“鴨”中的形象也比較突出。不過,這種形象在最近兩三年中沒有更多提升,還是維持以往的水平,曾經塑造的“會娛樂更快樂”的品牌觀念,至今也沒有加入新的內涵。

而與此同時,競爭對手卻已經在品牌上開始有動作了。比如絕味鴨脖已升級全新Logo,它將小鴨的形象刪除并將絕味鴨脖中“絕”字提煉出來,品牌形象非常簡單、象征性、概念化,同時進行門店改造,對門店品質、服務、形象水平等進行升級,此舉讓絕味的品牌調性大大提升。

為數眾多的終端門店本身就是品牌宣傳、讓消費者感知的有效方式,周黑鴨此次的特許經營模式轉型能夠快速拓展服務城市范圍,借助銷售網絡的擴大實現品牌滲透,但周黑鴨首先需要把自身的品牌形象和視覺系統做重新梳理,才可以維持更佳的品牌調性,實現外部推廣的品牌差異化。

同時,品牌的提升還在于對服務、產品的品質提出更高要求。周黑鴨在產品上一直保持“高端”定位,但是在新品開發上卻沒有形成優勢,明星產品在口味多元化的市場上不斷面臨挑戰,新品沒有能夠拉動銷售增長,比如兩年前再次推出的小龍蝦產品。

由產品造成的品牌老化更為致命,在鹵味休閑熟食產品極大豐富的當下市場,周黑鴨已經沒有了當初的銳利勢頭。

周黑鴨也并非完全沒有嘗試改變。從去年開始,周黑鴨加強了營銷中臺并確立了新品牌定位“沒滋味,就吃周黑鴨”。這一新的定位表述,把重點拉回到了“口味”上并強調“滋味”,是否更有吸引力和辨識度以及重塑新形象,同樣要看周黑鴨產品本身的口味。而在此基礎上的營銷就更考驗功力,因為“滋味”是最難通過單一的營銷活動展示的。

結語

對于周黑鴨,無論是線下實體還是線上運營,對手都依然首先是自己。

2021年已過大半,周黑鴨想要扭轉頹勢,需要重新理順加盟和直營的經營管理,還不能忘記從眾多新興渠道中尋找突破。

雖然周黑鴨還為了開拓經銷渠道宣布開始招募商超和便利店體系的經銷商,加快在全渠道的布局,與全家和7-Eleven、盒馬鮮生、沃爾瑪等商超也開展了合作,但是這些渠道中本身也有更多的競爭品類,要想在這里得到消費者關注和購買,也并非易事兒。

從目前來看,無論是產品包裝還是店面形象,周黑鴨并沒有很大突破,而是延續了以往的呈現。絕對拳頭產品也依然是鴨脖、鴨鎖骨和鴨翅,在天貓旗艦店的價格也依然堅挺,營銷基本上還是靠打折促銷為主。周黑鴨想要全方位提升品牌力,這還是一個長期挑戰。

周黑鴨要明白的是:自己產品的目標群體是喜歡變化、追求新鮮感的年輕人,如今能不能做到讓他們滿意?僅僅從渠道來打通并不能實質解決這個問題,而是要在店面形象、顧客體驗、產品結構等多個方面實現創新,對品牌進行持續升級,讓年輕的消費者找到新鮮感,提高產品復購率,避免因一成不變而最終導致顧客群慢慢流失。

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