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一年關店上萬家,酸菜魚會是下一個黃燜雞嗎?

凱中凱 · 2021-09-09 09:57:55 來源:紅餐網 2269

企查查數據顯示,2020年全國酸菜魚新店開設量為10329家,倒閉門店量卻達到了11299家,酸菜魚門店數量負增長表明該品類陷入了發展瓶頸期。火極一時的酸菜魚早已不見門庭若市的盛況,席卷而來的閉店潮裹挾著危險信號——酸菜魚似乎要沒落了。

對于酸菜魚的境遇,我們不禁想起當年的黃燜雞,一種似曾相識的熟悉感涌上心頭:不知道從什么時候開始,黃燜雞乘著“一夜春風”之勢在全國各地的大街小巷遍地開花,張眼望去,觸目皆是褐底黃字的門頭。黃燜雞米飯迅速崛起,同沙縣小吃、蘭州拉面形成國民快餐三足鼎立的局面。又不知道從什么時候開始,黃燜雞米飯不再是一種風尚了,新鮮勁兒過后,為它買單的消費者越來越少,黃燜雞真的“黃”了。

圖片來源:攝圖網

酸菜魚會是下一個黃燜雞嗎?我們從戰略定位角度對比分析這兩個品類,自然會有結論。

先來談談黃燜雞。站在今天的視角,我們判定,失控的黃燜雞米飯,是急功近利的加盟商情緒化圈地的產物。而黃燜雞米飯自身的問題在于它有品類,無品牌。

一、黃燜雞米飯為什么有品類,無品牌?

1 缺少品牌引領,顧客對品類有認知,對品牌無認知。

嚴格說來,黃燜雞米飯并非一個完全沒有品牌的品類。作為最早掀起黃燜雞風潮的品牌,彼時的楊銘宇似乎是黃燜雞米飯的代名詞。但是楊銘宇品牌打法不對,它的認知沒有突破B端,品牌logo在門頭上占位狹小且擁擠,品牌很難鮮明地烙印在消費者心智中,導致后來山寨店面橫行,市場秩序混亂。顧客因為缺少品牌正面引領,往往只對黃燜雞米飯品類本身存有認知,而對品牌的認知卻微乎其微。

黃燜雞米飯必須在品牌的引領下,為品類重新定位,調整并優化品類認知,才有可能改變當下的頹勢。

2 品牌發展速度不及品類發展速度,導致品類泛化。

拿著量杯,按指標配置佐料,再加入雞肉,燜制幾分鐘后便可出鍋。這個模式化流程的簡易程度用星巴克給我們沖一杯咖啡作比也實不為過。小老板們看到商機,創業熱情高漲,蜂擁進入黃燜雞賽道,一條街同時出現六七家黃燜雞米飯成就了新的餐飲風尚。一下子爆火的黃燜雞米飯發展勢頭迅猛,但是品牌的成長速度始終沒能跑贏品類,甚至出現了品類泛化現象——黃燜雞米飯成為了餐飲業的香餑餑,川湘菜館、東北菜館、甚至面館和其他街邊小店都做起了這門生意。

3 業態模式單一、低端,品質參差不齊,導致品類低端化、邊緣化。

黃燜雞制作方法簡單易學,唾手可得的網絡食譜分分鐘就能教會一個做飯小白,因此開店對人力需求很低。有時甚至不需要廚師,經過簡單培訓的老板自己就能獨當一面。這樣易于上手的餐飲品類表現在市場的直接形象是廉價的、低端的。而且人人都能上手未必人人都能做精,這就導致各家店的黃燜雞品質參差不齊,進而拉低品類形象,并逐漸被消費者拋棄。

以上原因,使得黃燜雞米飯在爆火之后迅速走向衰落。

二、酸菜魚品類的發展狀況則有所不同。

當今的酸菜魚看起來像當年的黃燜雞,未來酸菜魚也會走向像黃燜雞一樣的結局嗎?從品類發展角度分析,我們認為酸菜魚只是走到了品類競爭格局調整的節點,它不會成為下一個黃燜雞。未來酸菜魚將在品牌的引領下持續進化。

1 酸菜魚是川渝地區特色菜,歷史悠久。

從飲食歷史和飲食文化談起,酸菜魚可能從殷商時期就開始出現在中國人的餐桌上了(《記殷墟出土之魚骨》《呂氏春秋·遇合》記載當時已有酸菜和酸口水煮魚)。到了上世紀90年代,在漫長歲月的沉淀中,酸菜魚融合川渝地區麻辣酸爽的飲食特點,以成熟的形態走向了全國市場,酸菜魚從江湖菜成長為了國民菜。

2 酸菜魚品類的爆火源于太二品牌的打造和引領。

未來的餐飲市場會怎樣定調?這一點我們不做預測。但是,當下的餐飲市場一定是最有感召力,也是最具青春氣息的,所有新晉品牌都在盡力貼合年輕一代的感受。如果需要找一個典范,太二酸菜魚一定是這股勢力的領潮者。太二,too two,從這個名字就不難看出,自黑、嬉皮,太二掌握了年輕文化。黑白腔調,不外賣,不社交,其中的反叛精神正是當下最受追捧的。

圖片來源:攝圖網

“二”文化火了,在太二品牌的引領下,酸菜魚也火了。太二酸菜魚主打品質牌,選用去骨去尾去魚腩的新鮮鱸魚,搭配酸鮮爽口的老壇酸菜精細加工,喊著“酸菜比魚好吃”的口號,將酸菜魚單品打造成了門店爆款。太二用高品質的產品贏得了大眾口碑,同時也成為了率先進入消費者心智的酸菜魚品牌。

3 高端和大眾端數一數二的品牌都已經出現。

酸菜魚品類成熟的市場格局已經建立,在廣闊的消費市場中,上有高端品牌太二酸菜魚和姚姚酸菜魚占領數一數二位置,下有大眾端品牌魚你在一起和渝是乎各顯身手。面對不同的消費人群,總能找到一家滿足他需求的酸菜魚品牌。

盡管都是單品類的經營模式,酸菜魚卻比黃燜雞多了品牌價值作為支撐。相信在品牌的良性引導下,酸菜魚賽道將持續進化,綻放出更強的生命力,頭部品牌也將贏得持續發展的機會。

三、酸菜魚品類關店源于供給過剩。

隨著品類的火爆,跟風者熙來攘往。但任何一個賽道的消費群體、消費量都是相對有限的,過多的供給,必然導致競爭力低下的連鎖品牌或單店難以生存,遭遇淘汰。酸菜魚品類紅利已經被嚴重透支了,這么擁擠的賽道容納不下更多的入局者,身處局內的參與者也時時刻刻面臨著被市場淘汰的危險。一年關掉一萬多家門店并不是在給后來者讓位,要知道,高度飽和的市場通過淘汰過剩、低效供給才能保持平衡。

結語:警惕跟風現象

品類爆火,多數情況下都是先行者多年耕耘的結果。后來者因賽道火熱,盲目跟風進入,除了助推品類先行者快速發展之外,很難找到適合自身的優勢位置。當潮水退去,跟風者將一無所獲。各個品類,最終都會誕生數一數二的品類領導者,他們也是品類最大的受益者。如果不能盡快躋身品類數一數二的位置,那么,最好放棄或者重新定位自己,避免努力地浪費著時間,最終慘遭淘汰。

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