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餐飲業近5萬億總營收,70%以上是這兩類人貢獻的!

蔣毅 · 2021-08-19 22:29:30 來源:紅餐網 11676

表面看起來,好像所有人都是餐飲的目標消費者,事實卻并非如此。從有效性來看,餐飲的主力消費軍只有兩類人群。毫不夸張地說,餐飲行業的總營收里,有超過70%都是這兩類人群貢獻的!

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:蔣毅。

回顧餐飲前面十年的發展,一共經歷了兩次大的轉折點。

第一次轉折,是因為移動互聯網帶來的傳播效率的提升,為此催生出大量的新興餐飲品牌,在很短時間內就超越了很多傳統餐飲品牌多年的積累。

第二次轉折,也就是在當下!

如果說第一次轉折,是互聯網平臺帶來的傳播效率提升,帶來了餐飲行業野蠻生長的接近十年。那么,當下第二次轉折,就是在原有基礎上,疊加了資本的力量,加上供應鏈和數字化技術的逐步成熟,餐飲即將迎來更加可期的未來十年!

基于這個大前提和大前景,餐飲行業就變成了香餑餑。在接下來的時間里,必將迎來各方力量的角逐,現在談誰能勝出還言之過早,但有一點是現在就可以得出結論的,那就是各行各業都老生常談的話:得用戶者得天下!

△圖片來源:攝圖網

餐飲行業的用戶是誰?表面看起來,除了吃母乳和奶粉的嬰幼兒之外,好像人人都是餐飲的目標用戶,但為什么現實中餐飲經營如此艱難呢?今天,我們就來探討一個全新的概念,那就是餐飲消費主力軍!

盡管,除了嬰幼兒,其他人都會在外就餐,但背后涉及到很多要素,比如消費喜好、消費意愿、消費能力、消費時間、消費周期、消費頻次等,這些要素決定了“目標消費者”需要細分到人群,而不是一個籠統的概念。

而消費人群的分類,又有很多標準,比如學生群體、母孕群體、上班族群體、旅游群體等。要把每個群體討論清楚是一項大工程,今天,我們就圍繞“復購頻次”這一個指標,以年齡段為標準,討論餐飲消費的兩個主力軍!

01 餐飲消費第一主力軍:22-32歲

22-32歲這個年齡階段的消費者,是餐飲行業消費頻次最高的人群。以月為單位來看的話,他們每個月在外就餐的消費頻次高達25次以上,因此,幾乎所有餐飲品類的品牌,都需要將這個年齡階段的人群,作為自家餐廳的主力人群。

△圖片來源:攝圖網

為什么22歲以下的人群不是餐飲消費主力?

這是由其消費能力決定的,22歲以下的年輕人,他們要么是剛走上工作崗位的實習生,收入非常有限;要么是在校大學生,要依靠父母給的生活費過日子,收入也很有限!

收入本來已經有限了,但他們的開支卻一點不少,男生會把大部分開支花在打游戲、抽煙、耍朋友等“剛需消費”上;女生則會把開支花在時令衣服、化妝品和新奇小玩意等“剛需消費”上。

總而言之,不管男生女生,在這個年齡段,餐飲消費都不是他們的剛性需求!他們解決吃飯,要么是吃食堂,要么是在學校或者工廠周邊,隨便將就一頓即可,只是偶爾到市區去大快朵頤。因此,從消費頻次的角度來看,22歲以前的年輕人,屬于“無能力”消費者,不具備成為主力軍的能力資格!

△圖片來源:攝圖網

為什么32歲以上的人群不是餐飲消費第一主力?

這是由其消費時間和頻率決定的!國內現在普遍晚婚晚育,我們假定大多數年輕人結婚后,都是在32歲左右懷孕和生小孩!如果你認同這個假定,那后面的邏輯就很清晰了!

小兩口在外就餐,原本主要決定權在女生那里,在懷孕以前,因為香香嘴,女生可以不管不顧的胡吃海喝,可是一旦懷孕,他們立即就會因為肚子里的寶寶,開始注重餐飲消費的選擇,有意識地減少在外就餐的頻率。

一方面是因為母愛,她們會為了肚子里的孩子而改變飲食喜好;另一方面是因為具備了在家里吃的條件:條件好的家庭,家里可以請保姆;條件一般的家庭,會有一方的老人,到家里照顧孕婦的飲食起居,幫他們炒菜做飯,不需要自己動手,就能在家解決吃飯的問題,可能不如餐廳美味,但更營養健康!

△圖片來源:攝圖網

所以,一個家庭,從懷孕開始,其餐飲消費頻次就會嚴重降低,由原本小兩口一個月在外胡吃海喝25次以上,慢慢變成只有周末在外面吃一兩頓,改善一下胃口,最后一個月只給社會餐飲貢獻4-5次的總消費次數,相當于減少了20次以上!

32歲以上的人群,受限于消費頻次和消費時間,很大概率會全面回歸家庭飲食,在外就餐的比例將被嚴重壓縮。因此,他們屬于“無時間”消費者,也失去了成為餐飲消費第一主力軍的資格!

為什么22-32歲的人群是餐飲第一消費主力?

22-32歲中間這十年的人群,他們從走上工作崗位開始,到結婚生子之前,大多數都不會和父母生活在一起,也不愿意自己動手下廚房,因此,他們晚上的飲食消費,幾乎都釋放給了社會餐飲,帶來超高頻次的餐飲消費!

△圖片來源:攝圖網

除了消費頻次高之外,22-32歲這個年齡階段的人群還有幾個很顯著的特點:

其一是獵奇心強。很容易被新鮮的食物所吸引,因此新餐廳和有新花樣的餐廳,很容易獲得他們的關注和支持。

其二是傳播速度快。當他們因為新奇而去,并且沒有失望時,就會帶著炫耀心態和拔草行為,主動為餐廳做二次傳播,讓餐廳在相同人群里快速傳播,廣為人知!

其三則是基于前面兩個特點衍生出的缺點,也就是喜新厭舊,容易流失!如果餐廳除了新奇,沒有其他特點,那么其最高成就,也就是階段性的網紅餐廳,因為消費者很快就會被其他新奇的東西吸引走了,流失的速度和他們來的速度一樣快!

基于上述原因,如果想鎖定22-32歲這十年的人群做生意,在選品上,適合做新奇的特色單品,一開業就以足夠新奇的亮點吸引目標客群的注意力,讓他們到店一探究竟。此外,要考慮保持新奇的可持續性,否則即便是短期內獲得爆發式流量,也難逃曇花一現的結局!

△圖片來源:攝圖網

在實際經營中,面對這個階段的消費人群,餐廳的主要責任和方向是營銷,就是通過各種方法去獲得年輕客群的青睞,道理很簡單:你能在22歲左右贏得他們的認同和喜歡,理論上你也有機會賺他們接下來十年的消費利潤;反之,如果你在30歲才贏得他們的認同,那你很可能就只能賺他們兩年的消費利潤!

因此,針對餐飲消費的第一主力軍,經營重點在于時刻開發“新顧客”,在此基礎上,再想辦法留住“老顧客”。老顧客會因為他們自身的原因而不停流失,比如懷孕,搬家,換工作等,面對他們的流失,你無能為力,隨時盯牢22歲這些新興消費人群,贏得他們的喜歡,才是王道!

02 餐飲第二主力軍:40-50歲

有了前面第一主力軍的概念,再來看第二主力軍,大家也就更容易理解了。與第一主力軍相比,第二主力軍的缺點很明顯,那就是消費頻次有限,無法達到20次以上,但這個人群的優點也非常明顯,尤其是對某些品類來說,這個人群才是他們真正的目標消費者!

△圖片來源:攝圖網

為什么32歲-40歲的人群不是餐飲消費主力?

一個家庭從孩子生下來到上小學中間這些年,不管是父親還是母親,下班的第一件事情,一定是趕緊回家帶小孩,陪小孩子玩耍。即便是周末,也基本是把時間花在小孩子身上,只能偶爾在外消費一頓!

為什么50歲以上的人群不是餐飲消費主力?

這個年齡以上的人群,不管是上班族,還是賦閑在家,他們對社會餐飲的消費欲望已經降到了非常低,除非有人情往來,否則基本不會單獨到外面去餐飲消費,他們更熱衷于自己購買好的食材,在家里自己做!

更何況,中國還有一個獨一無二的傳統,那就是帶孫子:50歲以上的人群,如果閑在家里,又正好趕上有女兒或兒媳婦懷孕,基本會在家里照顧孕婦的飲食起居,乃至孫子輩出生后的接送上下學,他們也都會參與,所以,這個人群的消費者,單獨來看,不是餐飲消費目標人群!

△圖片來源:攝圖網

為什么40-50歲的人群是餐飲第二消費主力?

40-50歲這十年的人群,雖然從消費頻次角度來看,他們的價值有限,社會餐飲消費也降低到一個月只有幾次,但這個人群擁有幾個很顯著的特點,也是因為這些特點,讓他們得以成為餐飲消費的第二主力軍!

其一、是桌均價高。原因除了這類人群的支付能力較強之外,更主要的是其就餐形式要么是拖家帶口的家庭聚餐,要么是業務關系的商務宴請,不管哪一類,都比較講究品質和價格,與小年輕三三兩兩的閨蜜同事聚餐形式,有很大不同。

其二、是忠誠度高,流失率相對較低。這個年齡段的人群,主要精力在家庭和事業上,吃喝變成了小事,所以不會在這上面額外花費更多精力,不管是家庭聚餐,還是商務宴請,一旦有了中意的地方,他們就會習慣性地經常去,甚至會選擇儲值,把喜歡的餐廳變成固定消費場所。

其三、觸達難度大。因為第二個特點,這個人群有一個缺點,就是對活動的敏感度很低,觸達難度非常大,不管是網絡活動,還是線下活動,他們基本都敬而遠之,很少像年輕消費者一樣沖動,也基本不會被各種折扣和優惠券牽著鼻子走!

△圖片來源:攝圖網

基于上述原因,如果想鎖定40-50歲這十年的人群做生意,在選品、選址和裝修上就要有很多不同,比如選品需要考慮多樣化,老少皆宜;選址要考慮方便停車,要么距離社區近(家庭宴請),要么距離商業中心近(商務宴請);裝修要有大圓桌和包間,需要有部分空間帶有私密性等!

在實際經營中,面對這個階段的消費人群,餐廳的主要方向就不是營銷,而是留存和復購,通過菜品的推陳出新,以及親情化的服務等,爭取讓這類人群變成儲值用戶,進而把其有限的消費頻次盡可能地鎖定在自家餐廳。

因此,針對餐飲消費的第二主力軍,經營重點是要花心思留下“老客人”,在這個基礎上,再想辦法通過口碑傳播的方式,拓寬新客群,這也是這類人群最不排斥的方式:被家人,或者被朋友帶著來消費,覺得不錯后變成回頭客!

△圖片來源:攝圖網

總 結

現實中,很多企業看起來都有針對目標消費者做需求分解,各種分析會和研討會不斷,各種應對措施也層出不窮。但遺憾的是,餐飲的高淘汰率一點也沒降低,為什么?就是因為源頭的客群范圍就錯了!

不管做什么類型的餐廳,老板首先要想明白,自己到底是做什么客群的生意!“目標消費者”不能是一個籠統的大概念,餐飲老板需要去縮小范圍,鎖定真正的“小目標”,然后再針對這類客群的需求去做需求拆解,這是減少盲目性投入的有效方法,也是降低創業失敗率的有效方法!

未來的餐飲,不管往哪個方向發展,也不管面臨什么級別的競爭,本質而言,其實就一個問題,那就是用戶爭奪戰!企業定義目標客群越準確,經營的難度相對就越小,反之,如果連自身企業的客群都定義不清楚,或者只是定義了一個籠統的客群范圍,那對不起,不管什么豪華團隊:競爭力都有限!

 

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蔣毅

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豪蝦傳創始人。在四川擁有20家分店,通過獨創的“四川鹵煮龍蝦”成功打開成都龍蝦消費市場。從2009年開始,在網絡上連載創業日志,內容接地氣,已接近400萬字,被譽為餐飲行業最有價值的創業實戰寶典。(微信:hxz9861,公眾號:luzhulongxia)

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