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餐飲產品營銷怎么“玩”?這里有四個關鍵和八大方式!

龔偉 · 2021-09-06 21:36:14 來源:紅餐網 3632

產品是餐飲最重要的維度,也是餐飲營銷的關鍵,因為它能影響顧客的體驗度,能左右顧客對品牌價值的判斷,也是顧客談論和傳播門店的重要內容。

餐飲產品營銷到底應該怎么做?如何打造優秀的產品競爭力?紅餐網專欄作者龔偉分享了他的方法論。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:龔偉。

如果說活動營銷、網絡營銷這些都是為了打通營銷路徑,通過渠道實現營銷傳播,那么產品營銷就是從內容層面塑造營銷價值點,從根源上打造營銷的內容和話題。

我們經常說營銷是錦上添花,好的內容才是營銷的重中之重。在餐諫咨詢的八大營銷里,產品營銷就是“織錦”,其他的都是“添花”。

作為餐飲營銷咨詢顧問,我們在給客戶服務的過程中,很多工作也都是圍繞產品展開的,因為別的工作做好只能讓門店一時火,產品做好才能讓門店一直火。這篇文章我就重點來講講做好產品營銷的四個關鍵,以及產品競爭力設計的八大方法。

△圖片來源:攝圖網

01 產品營銷的四個關鍵

產品營銷的目的是讓顧客能夠認可你的產品、記住你的產品、并且愿意傳播你的產品。

我們通常在形容一個人時會用到“始于顏值,敬于才華,合于性格,久于善良,終于人品”,產品也一樣。從營銷的吸引、轉化、鎖定、裂變四個環節來看,產品營銷也有四個非常重要的關鍵點:

①產品出品是吸引的關鍵。

一個產品能否吸引顧客購買,關鍵就在于能否引起顧客的注意。吸引顧客注意的方式有兩個,一個是顏值,一個是形式,我們通常習慣把它們統稱為出品。

產品的出品包括色彩的搭配、器皿的選擇、擺盤的方式、出餐的方式、上菜的動作等,這些共同作用構成了產品的出品。通過出品能夠塑造出產品的與眾不同。

比如海底撈的舞面,舞面的動作就是他獨特的出品方式,毛筆酥的出品主要呈現在產品的形態上,土耳其冰淇淋的出品主要體現在出品的動作和互動上。它們都形成了獨特的出品方式,也正是得益于這種方式,才引起了更多人的注意。

△圖片來源:海底撈官方微博

②外在價值是轉化的關鍵。

馮衛東老師在《升級定位》里講到,產品的外在價值是產品體現出來的,能夠因他人的看法和意見而改變的產品價值。

外在的價值源于他人的看法,是通過他人的行為和評價去影響顧客的選擇。在餐飲經營中,通過塑造產品外在價值去改變顧客選擇的方式有很多:

排隊購買。很多網紅店開業門口都會大排長隊,排隊購買就是他們的行為給消費者帶來的價值判斷。很多消費者看到這么多人在排隊,就會下意識認為這家店可能很不錯。排隊就成了決定消費者選擇與否的重要依據。

熱銷榜。現在很多年輕人更愿意相信各種榜單推薦,比如熱銷榜,必吃榜,口碑榜等等,這樣一來,上榜單就會成為餐廳強有力的信任狀,塑造出可信賴值得選的購買動機,從而影響顧客選擇購買。

必點菜。很多店的菜單上會有招牌必點產品,很多菜品還會有“桌桌必點”“人氣爆品”等標簽。除此之外,很多消費者在點餐前還會看周邊的人都點了什么,進而根據他們點菜內容來決定自己選什么。這些,都是顧客通過他人的選擇來改變自己的決定。

安利產品。還有很多人會根據某明星同款、某網紅推薦、某達人打卡、或者某朋友推薦去選擇某個產品。他人的推薦和安利,也是產品外在價值的體現。

△圖片來源:攝圖網

③內在價值是鎖定的關鍵。

外在價值會影響顧客的選擇,轉化消費,而鎖定顧客成為回頭客的關鍵則在于產品的內在價值。內在價值不會因外在價值的影響而改變,主要是基于顧客自身的判斷。

影響產品內在價值的因素有:菜品的味道是否合適,菜品的性價比高低,服務體驗是否滿意、產品是否有特色、產品的食材品質、烹飪工藝、上菜速度快慢等。

外在價值體現在轉化顧客的能力上,內在價值是留客的關鍵。很多餐廳火爆一陣就偃旗息鼓,正是因為內在價值沒有做到位。想要生意長久穩定,就要在內在價值塑造上多下功夫,這也是產品營銷的重中之重。

④彰顯價值是裂變的關鍵。

馮衛東老師在《升級定位》里講到,品牌的彰顯價值就是顧客消費該品牌能在他人心目中產品的溝通性價值。同理,產品的彰顯價值就是顧客消費該產品能給他帶來的彰顯自身某種特性的作用,彰顯價值也可以理解為產品的社交貨幣作用。

△圖片來源:紅餐網攝

比如,很多人在喝喜茶時會拍照發朋友圈,在喝蜜雪冰城時卻不會。因為喜茶能彰顯自己的品味與生活品質。很多人打卡網紅餐廳,拍網紅菜發朋友圈,是為了彰顯一種“人無我有”的優越感。有人喜歡展示各種昂貴的菜品,是為了彰顯自己的品味與地位。還有人熱衷展示一些有趣別致的菜品,則是為了展示自己生活的多姿多彩。

彰顯價值是裂變的關鍵,產品想要被顧客傳播,就要在彰顯價值打造上多下功夫,要思考自己的產品能夠顧客提供什么樣的分享動機,能夠彰顯什么價值。價值梳理清晰了,才能吸引更多人去裂變傳播。

02 打造產品競爭力的八大方式

產品營銷的效果好壞主要取決于產品自身的競爭力大小。每一類產品都有自己的客群定位,有獨特的消費場景,因此也有獨特的競爭力打造方式。

打造產品競爭力,就是給好馬配好鞍,讓利劍出鞘,讓雄鷹翱翔在天上,要學會順勢而為,而不能拍腦門臆想,就像快餐不管怎么營銷都不可能成為顧客請客吃飯時的選擇。

關于打造產品競爭力,餐諫在爆利菜單體系研究中總結了八大產品競爭力的打造方式:

①品類優勢

第一種打造產品競爭力的方式是通過品類來打造。

在定位理論中,品牌是品類及其特性的代表。品類是消費者做選擇時的重要依據,消費者一般都是通過品類去思考,然后才用品牌去選擇。

講一個關于品類細化的概念,當一個品類發展成熟后,市場競爭已經到了白熱化狀態,這時候就可以通過細化品類或者開創新品類的方式尋找紅海中的藍海機會,通過避開紅海競爭,在紅海中開辟藍海市場的方式打造產品優勢,這就是通過品類優勢塑造產品競爭力。

比如巴奴開創了毛肚火鍋,賢合莊引領了鹵味火鍋,譚鴨血則是鴨血火鍋的代表,它們都是在原有品類中開辟了細化品類,形成了新的競爭優勢。而黃記煌則是獨創了燜鍋這一新品類,獨創了美味燜于一鍋的美食新吃法,通過開創新品類的方式形成了獨特的產品競爭力。

在做品類選擇時要注意的是,要選擇那些正處于發展期的強勢品類,而不要選擇那些即將消亡或者市場已經開始萎縮的弱勢品類。因為市場規律是不可逆的,在品類的選擇上,要深知選擇大于努力這個道理,選擇不對一切努力都會白費。

△圖片來源:攝圖網

②技術優勢。

很多老字號之所以流傳百年,依靠的就是獨特的配方和技術優勢。技術在餐飲行業里曾是核心競爭力的體現,手握獨家配方就等于手握搖錢樹。

隨著食品工藝的進化和調味品行業蓬勃發展,再加上互聯網的推波助瀾,產品的技術壁壘逐漸被打破,曾經的獨家秘制配方逐漸失去了魔力,再高深的技術也很容易被破解,這時候產品的技術優勢就逐步演變成了通過標準化呈現、設備研發以及制作工藝帶來的競爭壁壘。

比如西貝依靠強大的研發團隊和后端供應鏈體系打造的新品牌賈國龍功夫菜,在很多人看來技術并不難,但是模仿的成本卻非常高。

再比如一直以來主打高端定位的淮揚菜,就是以刀工見長,這樣的技術是硬實力,一個擁有好刀工的師傅是很多餐廳短時間內難以復制的,這也就成了淮揚菜這個品類最大的競爭優勢。

△圖片來源:攝圖網

③出品優勢。

第三種打造產品競爭力的方式是通過出品方式和擺盤方式打造差異化。

比如我們看到網上爆火的毛筆酥、妃子笑,都是依靠獨特的出品方式贏得顧客的喜愛,形成傳播和影響力擴散。宴會餐廳打造產品優勢的方式多數則是通過出品擺盤來呈現的,因為請客吃飯要的是牌面,看著上檔次比吃著好吃更重要。

出品和擺盤優勢相對門檻是比較低的,所以通過這種方式打造產品優勢時要考慮的最大問題就是競爭者的模仿和跟進。因此,很多品牌會通過申請產品知識產權保護的方式來防止競爭度對手模仿,但這也不是長久之計,最根本的方法是保持自己的進化力,不斷推陳出新,也就是我前邊講的爆品營銷八字訣中的迭代,只有不斷迭代,才能防止被超越。

④品牌優勢。

第四種打造產品競爭力的方式是通過品牌優勢來給產品背書。正所謂背靠大樹好乘涼,如果你本身就是知名品牌,那就可以通過品牌的知名度來形成產品的獨特競爭力。

比如最近太二集團推出的賴美麗青花椒烤魚,如果不是太二出品,它可能就只是一個普通的烤魚店,但是因為背后有太二,所以就成了業內的焦點,才開了一家店,就開始被討論能否超越青花椒烤魚界的扛把子半天妖。

△圖片來源:太二酸菜魚供圖

再比如火鍋巨頭海底撈近一年間推出的諸多快餐品牌,每一個出來都引起軒然大波,消費者之所以關注這些門店和產品,并不是因為它的產品本身有多好,而是因為它們背后是海底撈大平臺,想看它們能否延續海底撈的傳奇。

⑤體驗優勢。

第五種打造產品競爭力的方式是通過獨特的消費體驗來塑造產品的體驗優勢。

從“好吃”到“吃好”,餐飲最重要的變化之一就是體驗的升級,體驗在消費者的認知中越來越重要,甚至可以成為影響消費決策的關鍵。

比如西安爆火的網紅餐廳唐貓庭院,就是依靠獨特的帶貓臉面具的姑娘開瓶蓋這一方式在抖音爆火,成為年輕人爭相打卡的網紅店。還有曾經爆火一時的摔碗酒,也是依靠獨特的產品體驗優勢形成話題和傳播。

⑥價格優勢。

第六種打造產品競爭力的方式是通過價格來形成競爭力。

“價格戰”餐飲老板們應該都不陌生,幾乎大部分餐廳在開業時都會通過低價促銷的方式來吸引顧客。但低價促銷只是一時的優惠,很難形成持久的影響力,要將價格作為產品競爭優勢來打造,就要通過兩個維度來思考:一是通過規模化優勢形成成本領先戰略,二是通過產品定位打造引流產品。

△圖片來源:攝圖網

如果你是連鎖品牌,有門店規模優勢,那么就可以在成本上占據更大的優勢,因此可以走低價路線,將性價比做到極致。

比如蜜雪冰城和華萊士,就是依靠門店數量規模帶來的成本領先優勢,打造高性價比的產品,因此獲得市場的認可。再比如很多門店推出的低價引流產品,產品本身不賺錢,甚至還有戰略性的虧損,但是通過低價產品引流帶動高價值產品銷售,最后實現整體的盈利。

⑦認知優勢。

第七種打造產品競爭力的方式是通過消費者固有的認知來實現產品的價值塑造。消費者最典型的固有認知是地域認知和習慣認知。

比如做拉面,就要主打蘭州拉面,如果你做個陜西人的拉面,就不一定會有市場。再比如吃雞公煲,就要打出重慶雞公煲的招牌,即使我問了很多重慶當地人,他們并不知道他們當地有雞公煲這個產品,但在消費者認知里認為雞公煲就應該是重慶的,如果你做成陜西的雞公煲,恐怕也沒多少人會買賬。基于這一點,如果你賣新疆燒烤,就可以請個新疆師傅站在那烤肉,消費者一定會更喜歡,因為潛意識會告訴他你這是正宗的。

習慣認知幾乎是不可違背的,比如吃川湘菜,一定得是辣的,如果做成了營養養生的湘菜,恐怕就沒多少顧客吧。這就像陜西人走到哪都喜歡吃油潑面和biangbiang面一樣,這個習慣很難改變,因此重慶小面在西安都做得不怎么好。

△圖片來源:攝圖網

⑧食材優勢。

第八種打造產品競爭力的方式是通過食材來打造競爭優勢。

因為口味競爭的門檻越來越低,未來餐飲行業的競爭會逐步轉向食材的競爭,這符合消費者追求營養健康的消費習慣。通過食材塑造產品的獨特優勢也成為很多品牌都在嘗試的新的競爭力打造方法。

費大廚辣椒炒肉,一份賣到一百多還爭相排隊,就是因為好食材帶來了好的產品體驗。老鄉雞的雞湯之所以火爆,也是因為他背后的食材供應鏈優勢,老鄉雞老板本身就是養雞出身,可以說老鄉雞整個品牌都是建立在食材優勢之上建立的。

以上就是打造產品競爭力的八種方式,不同發展階段的品牌,不同品類的品牌,在打造產品時也要結合自身實際情況去選擇適合自己的競爭力打造方式。

注:本文選自龔偉新書《餐諫:新餐飲品牌旺店打造方法論》

 

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龔偉,曾在國企,外企任職,有多年媒體行業及咨詢行業經驗,現為餐飲品牌創始人。致力于餐飲品牌定位與餐飲營銷研究。公眾號餐創星球作者。(餐創星球公眾號:canyinstar,個人微信:814495550)

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